Premium

Elske Doets (Doets Reizen): 'Nederlanders zijn gewoon mega-kuddedieren’

De Nederlandse reisbranche is volgens haar van het pappen en nathouden. Elske Doets trekt liever haar eigen plan.

Elske Doets
Doets Reizen

CEO Insights is een samenwerking tussen Adformatie (Roderick Mirande) en marketingwetenschapper Ronald Voorn. Elke maand trekken ze erop uit om een CEO te interviewen over zijn dromen, daden, problemen en successen. Dit keer kregen ze Elske Doets voor de microfoon. Doets is directeur en eigenaar van Doets Reizen en – sinds haar uitverkiezing tot Zakenvrouw van het Jaar in 2017 – mediapersoonlijkheid en opinieleider.

Tijdens haar studie rechten aan de Uva werkte ze al als product manager USA en Canada bij Doets reizen, om daar in 1999 benoemd te worden tot general manager en twee jaar later tot directeur. In het jaar waarin ze Zakenvrouw van het Jaar werd, richtte ze eveneens de Young Lady Business Academy op. Ze neemt aan niemand een voorbeeld. ‘Ik denk dat meer mensen mij volgen dan andersom.’

Advertentie
advertisement
Wat is het bestaansrecht van Doets Reizen?

‘Deze zomer hebben we onze positionering “Very VIP” gelanceerd. De kern van Doets Reizen is dan ook dat we onze klanten de ultieme beleving bieden. Bij ons zit je altijd op de eerste rij.’

Wat betekent dat voor de identiteit van het bedrijf, het merk?

‘Op die poster daar zie je Moraine Lake in Canada. Wij zorgen ervoor dat het in het echt nóg mooier is. En dat je vervolgens met je partner op dit meer hebt gekanood. Ons doel is om onze klanten echt dáár te laten verblijven, want de realiteit is dat je meren zoals deze alleen nog kunt bezoeken als je er voor zeven uur ’s ochtends – in het donker – heenrijdt. Een beetje zonde natuurlijk als je daarvoor twaalf uur naar Canada vliegt en vijftienduizend euro uitgeeft. Ik heb alle cabins waar je aan dit meer kunt verblijven geblokt. Daardoor hebben mijn klanten een eerste rij-beleving. We willen de verwachtingen van onze klanten overtreffen.'

'Er is een schaarste aan het ontstaan, de wereld wordt kleiner, en daar wil ik als reisspecialist een antwoord op hebben. Bij de Grand Canyon zitten soms honderden Chinezen gehurkt achter je te plassen omdat er geen toiletten zijn. Ík kan een bezoek aan de Grand Canyon invullen op een manier die nog fijn is. Vandaag staat in de Telegraaf weer eens een artikel over het over-toerisme. Beginnen ze over spreidingsmarketing, alsof dat de heilige graal is. Helemaal fout! Toerisme is een vliegwiel dat helemaal niet te stoppen is. Zo’n meneer van het nationaal toeristenbureau (NBTC Holland Marketing, red.) die het heeft over “brede en duurzame ontwikkeling van de bestemming”, dat vind ik echt zielig.’

Wat is dan het juiste antwoord op over-toerisme?

‘Gewoon zoals ze dat in Amerika en Canada heel goed doen, zeggen: “this is it”. Hier kun je niet komen, tenzij je er verblijft. Je moet werken met permits, daarmee maak je het exclusiever, maar uiteindelijk moeten we toch iets doen om deze wereld mooi te houden. In Alaska doen ze dat al een hele tijd. Daar betaal je duizend dollar per dag als je naar een bepaald park toe wilt. Doets zit in de top vijftig van reisbedrijven met toegang tot die mooie plekken. Wij hebben dan ook de durf om dat te doen, veel anderen hebben die durf niet.’

'Zo’n meneer van het nationaal toeristenbureau die het heeft over “brede en duurzame ontwikkeling van de bestemming”, dat vind ik echt zielig.’
Wat zijn de grote, commerciële doelen van Doets Reizen de komende drie jaar?

‘Voor Canada en Amerika staan we goed op de kaart en we zijn twee jaar geleden gestart met IJsland, Japan en China. Onder mijn klanten zijn veel gezinnen die hun puberkinderen willen boeien. Eén van onze unique selling points, is dat je eindelijk weer eens met zijn vieren, of vijven samen bent. Een soort compensatie. Kinderen zijn – behalve in het hotel – telefoonloos, zodat ze weer echt met elkaar in contact komen. Best wel triest, maar het is echt een reden. China als nieuwe wereldmacht is natuurlijk heel erg boeiend. Het is het land van de toekomst, daar wil je met je kinderen heen.’

De groei zit ‘m dus in nieuwe bestemmingen, maar hoe hard wil je groeien? Tien procent? Een kwart? Verdubbelen?

‘Jaaa… daar ben ik misschien een beetje vrouwelijk in. Ik ben heel blij met wat ik heb. Groei is heel fijn, maar als het niet zo is, ook goed. Ik vind bloei belangrijker dan groei. Blije medewerkers, blije klanten, dat dat je iets terug kunt doen als bedrijf. Groei is ook niet altijd mogelijk omdat de wereld zo complex is. Er is altijd wel iets dat de boel mogelijk afremt.’

Wat is die rem nu?

‘Pensioen, klimaat…’

Vliegschaamte?

‘Nee, dat is nu nog niet zo aan de orde, maar ik ben daar wel serieus over. Als meneer Elbers (topman KLM, red.) bij de viering van honderd jaar KLM zegt dat hij alleen maar blije gezichten ziet op Schiphol, dan denk ik: nou lieve schat, hier ben je zand in de ogen aan het strooien, want in Scandinavië is al wel een terugval naar aanleiding van vliegschaamte. Dat gaan wij in Nederland misschien later ook krijgen. Maar goed, als je het vergelijkt met landbouw of andere vormen van consumptie, dan is de impact van reizen op het milieu heel erg beperkt.’

'Ik sport heel veel, anders kan ik dit niet'
Brengt de branche dat volgens jou voldoende over de bühne?

‘Neeeeeeee… die willen allemaal toch een beetje pappen en nathouden. Ze zijn bang om keuzes te maken. Het is een Mickey Mouse-branche - lachen gieren brullen – die niet serieus genomen wordt. We leggen niet goed uit wat de economische betekenis van de reisbranche is. Toen ik twee jaar terug Zakenvrouw van het Jaar werd, heb ik tegen de ANVR gezegd: gebruik mij nou om het serieuzer neer te zetten. Dat durven ze niet, nou ja, prima.’

Maar dat duurzaamheidsverhaal?

‘Daar snapt de reisbranche helemaal niets van. Onlangs hebben ze een of ander plastic convenant getekend dat helemaal nergens op slaat. Holle teksten die nul impact hebben. Het is waanzinnig als je dat gaat tekenen. Ik heb concurrenten die zeggen dat ze “een holistische approach op het gebied van duurzaamheid” hebben. (Laat stilte vallen. Lacht.) Je moet accepteren dat reizen niet duurzaam is, maar áls je reist, doe het dan goed. En dan zit Doets Reizen in het juiste spectrum.’

Wat vind je van de duurzaamheidsboodschap die KLM laatst afgaf?

 ‘Afschuwelijk. Ze moeten gewoon zeggen – en dat heb ik ook tegen Elbers gezegd – dat ze helemaal niet duurzaam zijn. Gewoon eerlijk zijn. Maar dat kunnen ze niet. Dat krijgen ze hun strot niet uit. De low-costcarriers die op Schiphol vliegen, hebben een veel nieuwere vloot, die véél zuiniger is dan die van KLM. Die hypocrisie stoort me. Ze houden elkaar allemaal de hand boven het hoofd.’

Moraine Lake
Moraine Lake Doets Reizen
Heb je medestanders binnen de ANVR?

‘Nou, een enkeling, maar ik trek gewoon mijn eigen plan. Ik heb een podium om dingen te roepen en dat vinden ze natuurlijk niet fijn. Bijvoorbeeld dat mevrouw Van Nieuwenhuizen (minister van Infrastructuur en Waterstaat, red.), goedkope vakantievluchten niet meer vanaf Schiphol wil laten vliegen, omdat KLM vooral moet doorvliegen met al die transferpassagiers. Daar zitten veel verkeerde gedachten achter, die ik dan uitleg op de radio.’

Hoe schiet Doets Reizen daar dan mee op?

‘Dat weet ik niet. Ik ben kritisch op KLM, maar mijn klanten zijn er dol op. Dat boeit mij niet zo. Het is toch een sta-of-ik-schiet-relatie. Het grote, blauwe KLM dicteert en wij mogen dienen.’

Hoe ziet de ideale wereld er dan uit als jíj het mag bepalen?

‘Bedrijven moeten stoppen om reizen aan te bieden op prijs. Met een charter naar de Middellandse Zee, dat is het oude reizen. Mensen doen dat niet meer. Omdat er geen toegevoegde waarde in zit, gaan mensen zelf dingen regelen. En bedrijven moeten beginnen met geld verdienen. Kijk naar Thomas Cook; ze vallen om.’

Heeft Doets Reizen maatschappelijke betekenis?

‘Ik geef een vast percentage van mijn winst na belasting terug aan de maatschappij. Ik heb daar een driepijlerstrategie in gemaakt. Allereerst kinderen die bewegen in teamsport, dat moet blij en dichtbij zijn. Daarnaast doen wij niet aan green seats (CO2-compensatie door het herplanten van bomen, red.), maar met donaties aan The Pacific Wild behouden  we de eeuwenoude bomen in het gematigde regenwoud in British Columbia. De derde pijler is vrij groot geworden, dat is mijn academie voor de jongedames. Young Lady Business Academy staat los van mijn bedrijf.'

'De intentie is ook niet om talent te werven voor Doets. Wel wil ik jonge vrouwen helpen om sleutelposities in te nemen in de publieke en private sector. Dat is een heel groot succes. Ik heb daarmee een soort gat in de maatschappij gevonden, want veel mensen praten over emancipatie, maar ik ben de enige die wat doet en dat is heel bijzonder. Ik financier het met het geld dat ik met Doets Reizen verdien, maar uiteindelijk straalt het wel weer af op je bedrijf.’

'Pieter Zwart (Coolblue) en Jitse Groen (Takeaway) zijn dan zo bijzonder, zo succesvol, dat niemand iets durft te zeggen, een soort farao's. Maar ik ben niet zo snel begeisterd door mensen. Zij spelen ook maar een rol.’
Wordt dat ook gezien door je klanten?

‘Nee, voor mijn klanten is het niet zo relevant, die willen gewoon dat meer zien. Maar het is wel heel erg belangrijk voor de medewerkers en ook voor de reputatie van het bedrijf.’

Is Doets Reizen up-to-date in technologie?

‘Ik investeer elk jaar zes ton in technologie, want internet is mijn eerste lifeline. Het is het eerste oriëntatiepunt. Daarna gaat zich dat funnelen. Dertig procent van de mensen komt langs om te boeken, maar helemaal online boeken kan ook. Veertig procent van mijn klanten doet dat en die besteden minimaal tienduizend euro. Een reis die mensen bij mij afnemen, bestaat gemiddeld uit 23 verschillende diensten - vluchten, hotels, auto’s, excursies, van alles - dat moet allemaal realtime beschikbaar en boekbaar zijn én gekoppeld zijn aan de back-office. Dat klinkt simpel, maar ís ingewikkeld.’

Ben je al bezig met chatbots?

‘Dat wil ik heel graag ja. En ik wil ook meer met voice. Het is nog een beetje embryonaal, maar een heleboel mensen hebben al een Google Home in huis. In die stroom moeten wij natuurlijk ook mee.’

En video? Spreek je mensen via Skype?

‘Nee. Gek genoeg komt dertig procent nog fysiek hier aan de balie. Nederlanders hebben enorm veel tijd. Vakantie is voor de gemiddelde Nederlander megabelangrijk, dus komen ze helemaal naar Heerhugowaard. Technologie is leuk, maar dit bedrijf kan niet succesvol zijn zonder menselijke interactie.’

‘Ik heb geen bureau nodig om te weten wat mijn klanten willen’
Hoe is marketing binnen Doets Reizen georganiseerd?

‘Inkoop en marketing zitten bij elkaar, vier om vier. Dat zijn niet pure digital marketeers, want ze doen ook andere dingen. Overigens wordt digital marketing soms ook extern gedaan. We sturen aan, huren specialisten in, net als bij het produceren van onze glossy.’

Wat doe je verder om het merk gezicht te geven naar buiten?

‘We hoeven relatief weinig aan marketing te doen omdat onze naamsbekendheid zo groot is. In social media proberen we speels te communiceren, te prikkelen. Offline komen we op sommige plekken in Nederland naar boven. Dan gaan we met Doets-branded campers naar specifieke evenementen. In print doen we niets, in buitenreclame wel, vaak in samenwerking met partners. Op vrachtwagens bijvoorbeeld en samen met het Canadese toeristenbureau doen we windschermpjes op het strand. Bij Sky Radio hebben we iets gedaan, maar ik ben vaak op de radio. Ik ben zelf dus ook een soort reclamebord, hahaha.’

Bij customer experience wordt veel gesproken over de ‘klantreis’. Hebben jullie een roadmap waarin staat op welk moment jullie klanten aandacht geven?

‘Dat vind ik wat kunstmatig. Ik vind het veel belangrijker om een customer delight te hebben, waarbij mensen verrast worden in plaats van dat het helemaal is voorgekookt. Dan krijg je zoiets als de caissière bij Albert Heijn die altijd hetzelfde riedeltje opdreunt. Hoe echt is dat?’

Zet je ook zwaar in op activatie?

‘Ja, vooral via online marketing, maar veel gaat vanzelf. Mensen zijn heel voorspelbaar en dat is gunstig. Iedereen heeft zijn mond vol van big data, maar mensen praten tíjdens de vakantie alweer over de volgende vakantie. Je moet op het juiste moment klaarstaan om te zaaien en te oogsten. Nederlanders zijn gewoon megakuddedieren. Ze doen allemaal tegelijk boodschappen en op zondag bezoeken ze mijn site.’

Dieper de data in is voor Doets Reizen dus niet zo belangrijk?

‘Belangrijker is om te weten hoe oud mijn klanten zijn, wat hun wensen zijn. Maar ik doe op zaterdag ook vaak even een rondje door de zaak en dan weet ik al een heleboel hoor, daar hoef ik geen marketingbureaus voor in te huren.’

Living the brand; jij bént het merk Doets Reizen. Hoe moet dat verder op het moment dat jij niet meer in het bedrijf zit? Komt er een andere Doets?

‘Mijn kinderen heten geen Doets en zij mogen van mij niet in het bedrijf, nee.

Elske Doets
Elske Doets Doets Reizen
Zij mógen dat niet van jou?

‘Een familiebedrijf is fantastisch, maar als je het bedrijf verder wilt brengen, moet je heel veel navelstrengen doorknippen en dat is ook niet altijd goed voor je persoonlijke relatie. Dat wil ik mijn kinderen besparen. Als ik dan lees dat bij een familiebedrijf iemand van 54 nog steeds elke dag beslissingen zit door te nemen met haar 83-jarige vader, dat wil ik niet.’

Maar hoe blijft de merkidentiteit van Doets Reizen dan behouden?

‘Ik heb een brand director die daar precies het juiste gevoel voor heeft. Ik besteed nu ook maar twee dagen per week aan dit bedrijf. Mijn academy en mediaoptredens kosten ook allemaal tijd. Ik heb drie banen. Daaraan zie je dat het bedrijf goed in elkaar zit. Het gaat gewoon door.’

Maar die dagen dat je elders bezig bent, dragen toch ook bij aan de reputatie en de bekendheid van het bedrijf?

‘Dat is waar. En het maakt ook dat ik met een frisse blik naar het bedrijf kan blijven kijken. Dan zie ik bijvoorbeeld ondernemers enorm struggelen om zichzelf te presenteren en denk ik: daar moeten we bij Doets ook weer eens op oefenen. Dat breng ik dan ter sprake in onze “huddle”.'

'Wij vergaderen hier al twintig jaar niet meer, wel doen we elke ochtend een “huddle”. Tien minuten in een kring, iedereen op gelijk niveau. We behandelen onder meer de harde cijfers en brengen onze kernwaarden op een speelse manier naar voren. Dat moet de hele tijd op ieders netvlies zitten. Het is eigenlijk een soort ochtendgebed met een vast ritme. Daar hebben mensen veel baat bij.’

Wie zijn je voorbeelden?

‘Die heb ik eigenlijk niet. Ik ben niet zo goed in BN’ers. Ik herken die mensen ook niet.’

Maar andere ondernemers bijvoorbeeld?

‘Nee. Ik vind Richard Branson een bijzondere persoonlijkheid, maar het is niet zo dat ik dat dan ga zitten bestuderen. Ik ben breed georiënteerd en ik kíjk vooral. Als ik buiten ben – dat kan bij de bakker zijn, of bij Heineken – sta ik altijd open.’

‘Wij vergaderen hier al twintig jaar niet meer ’
Op Linkedin kun je mensen volgen. Ik volg bijvoorbeeld een aantal wetenschappers omdat ze interessante dingen doen. Heb jij dat niet?

‘Nee. Ik denk dat meer mensen míj volgen dan andersom. Ik zie het meer als een kanaal waar ik dingen de wereld in kan slingeren dan dat ik daar zelf iets uithaal.’

Maar stel dat je investeringen in omnichannel aan het maken bent en je vindt wat ze bij Coolblue doen interessant, bel je dan niet naar Pieter Zwart?

‘Ik ben wel bij Coolblue geweest en dat is prikkelend, maar vind ik dan hém zo leuk? Mwâh. Te veel een godenzoon wat mij betreft.’

Hoe bedoel je dat?

‘Nou ja, ik zit in de ambassadeursraad van NLgroeit met Jitse Groen (Takeaway.com, red.) en zo. Die jongens zijn dan zo bijzonder, zo succesvol, dat niemand iets durft te zeggen. Een soort farao’s; onaantastbaar. Maar het zijn toch ook maar mensen? Ik ben niet zo snel begeisterd door mensen. Zij spelen ook maar een rol.’

Zijn er naast je werkzaamheden nog dingen die je in het bijzonder interesseren of bezighouden?

‘Ik heb drie prioriteiten, dat zijn mijn bedrijf, mijn gezin en mijn lijf, in welke volgorde dan ook. Ik kan niet ook nog naar yoga of naar het theater, ik ben heel erg geconcentreerd met die drie dingen bezig. Misschien ben ik daar wel wat individualistisch in, maar ik sport heel veel. Anders kan ik dit niet. Ik reis zakelijk veel, mijn man is ook ondernemer én we hebben kinderen. Dat betekent dus dat ik een heleboel dingen niet kan doen. Ik word heel blij van natuur, ik ben echt een natuurmens. En ik hecht eraan om bij te blijven, dus ik lees alle belangrijke kranten. Dus als ik naar de kapper ga, dan ga ik niet met zo’n meisje praten, maar zit ik op mijn telefoon. Dat moment gebruik ik om dingen tot mij te nemen.’

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie