Xiaomi is één van de grootste smartphonemerken ter wereld, maar geniet in Nederland nog weinig naamsbekendheid. Een relatief nieuw en groeiend lokaal team heeft de taak om – samen met bureaus – Xiaomi breder onder de aandacht te brengen. Adformatie spreekt Xiaomi voorafgaand aan de Nederlandse introductie van zijn Xiaomi 12-smartphoneserie. ‘De naamsbekendheid vergroten. Dat is hét begin van alle funnels’, zegt Erwin van der Valk, Head of Marketing bij Xiaomi Nederland.
Drie pr-bureaus
Van der Valk werkt sinds juli 2021 bij het Chinese Xiaomi. Voorheen bekleedde hij vergelijkbare functies bij concurrerende elektronicabedrijven Samsung (Director Telecommunications en Head of B2B Marketing) en OnePlus (Head of Marketing Benelux en Managing Director). Vrijwel tegelijk met zijn aantreden bij Xiaomi koos het merk in Nederland een nieuw pr-bureau; HPB. Het derde pr-bureau in ruim een jaar tijd, na korte samenwerkingen met Progress Communication en Baas Communications.
‘In het afgelopen jaar is er heel sterk gebouwd aan een lokale organisatie. Met name om de kracht vanuit Xiaomi door te vertalen naar de lokale markt. Daar heb je een goede organisatie voor nodig die bekend is met de lokale markt.’
‘Die staat nog steeds in de groeisteigers, om het zo te zeggen. We hebben inmiddels een hele gezonde basis en we blijven de komende periode groeien en bouwen aan de organisatie.’
Na Apple en Samsung
Xiaomi nam onlangs pr- en marketingmanagers aan voor de Benelux, net als een digital manager en een in house designer. Het bedrijf huurt kantoorruimte in het World Trade Center in Den Haag. Binnen de Benelux ligt de focus op Nederland en België, zegt Van der Valk. Xiaomi is al langer actief in België. Volgens de marketingdirecteur is dat terug te zien in zijn aandeel op de smartphonemarkt – het claimde veertien procent in België. Marktonderzoeker Counter Point Research zette Xiaomi op de derde plek, op ruime afstand van Apple en Samsung.
‘De concrete marketingplannen voor dit jaar houd ik graag nog even tegen de borst. Het enige dat ik wel kan zeggen, en dat is geen verrassing, is dat wij nog heel goed moeten werken aan onze naamsbekendheid. Dat is dan ook de focus, echt nummer een. Twee is met de introductie werken aan de product awareness en drie is Nederland kennis laten maken met dat waar we ons op onderscheiden, namelijk dat we onderdeel zijn van een ecosysteem van slimme producten.’
‘De naamsbekendheid vergroten. Dat is hét begin van alle funnels.’
‘Door op een andere manier campagne te voeren. Meer via massamedia de Xiaomi-naam uitdragen, en er ook voor zorgen dat we met campagnes en onze sociale kanalen Nederland uitnodigen om samen met ons hele mooie dingen te doen. Daar trappen we mee af met de Xiaomi 12-smartphones.’
‘Ja en nee. Je ziet ons onder andere terug in out of home, maar nog niet binnen tv. Daar hebben we in dit stadium nog niet voor gekozen. Maar de digitale druk zal enorm zijn en met enorm bedoel ik ook echt enorm.’
‘Ja, zeker. Die spelen een rol in het afleveren van een boodschap, maar vooral op authentieke en geloofwaardige wijze. Dat betekent ook dat het influencers en key opinion leaders zijn die heel duidelijk passen bij de boodschap die wij afgeven.’
‘Met de Xiaomi 12-serie is dat master every scene, dus de relevantie van foto’s en video’s voor jou als persoon. We gebruiken dus personen die echt de onderbouwing kunnen geven waarom de Xiaomi 12 Pro dat qua fotografie kan realiseren en we hebben influencers die echt meteen duidelijk maken waarom foto’s en video’s voor hem of haar zo belangrijk zijn.’
Influencers volgen
Het bekendmaken van de influencers wordt vanuit een marketingperspectief aangevlogen, zegt Van der Valk. Want gevraagd naar met welke personen Xiaomi gaat samenwerken, antwoordt hij: ‘die namen kan ik nog niet weggeven, want we maken ze later deze week bekend.’
‘Ik heb een beeld bij wat het gevoel moet zijn van producten die in China gemaakt zijn, maar ik heb een verrassing voor de consument in het algemeen. Ik denk dat tachtig procent van wat wij gebruiken, in China gemaakt wordt. Daar zijn wij dus geen uitzondering op en het gelukkige is dat wij er hele goede producten maken. Ik ondervind daar op dit moment dus geen last van.’
‘Het Xiaomi 12-evenement waarop wij elkaar spreken (in de Hermitage in Amsterdam, red.) is georganiseerd met HPB. Om de heel eenvoudige reden dat wij geen startup meer zijn, maar qua organisatie gedragen we ons wel als een startup of scale-up. We zijn lean en mean en geloven er ook in dat wij de expertise daar moeten halen waar ‘ie is. Daar werken we ook samen met een influencersbureau en maken we hierin onderscheid tussen sport-influencers en entertainment-influencers. En we werken met MediaCom als mediabureau en met Brand New Life rondom het activeren op evenementenniveau. We maken heel duidelijk gebruik van de expertise die er te vinden is.’
‘Ik denk dat het een realistische verwachting is dat we steeds meer aandacht zullen besteden aan het ecosysteem. Om de heel eenvoudige reden dat we daar een bijzonder goed onderscheidend vermogen hebben en als een van de weinige merkenin staat zijn om echt een ecosysteem van smart home-oplossingen met één app naar de woonkamer van de consument te brengen.. Dat gaat van een slimme weegschaal en een tv tot een slimme e-step, een luchtreiniger en een airfryer.’
‘Voor ons zijn de partners cruciaal in het bereiken van de Nederlandse en Belgische consument. De eigen webshop is een aanvulling hierop om ervoor te zorgen dat al onze producten altijd bereikbaar zijn voor de consument. Maar het begint bij onze partners.’
Business partner blijft de belangrijkste
Op de vraag of Xiaomi plannen heeft om zijn eigen webwinkel prominenter onder de aandacht te brengen, reageert Van der Valk met een krachtige nee. ‘De volgorde staat nog steeds. De business partner is absoluut de belangrijkste schakel voor ons om uiteindelijk de consument te bereiken.’
‘Nou, nee. Dat zou heel belerend zijn. Ik heb heel veel geleerd en leer elke dag bij. Als ik tips en tricks zou hebben waar wij met z’n allen verbetering uit kunnen halen, dan is het: stel de consument absoluut centraal. Om de heel eenvoudige reden dat de Xiaomi-achterban heel enthousiast is. Er is een ijzersterke community van Xiaomi-fans die ons voorziet van waardevolle terugkoppeling over wat onze producten daadwerkelijk betekenen voor de eindgebruiker. Daar leren we van, want er zitten ook verbeterpunten bij. Die verbeterpunten brengen we terug naar de organisatie om ze in de toekomst door te vertalen naar het nieuwe portfolio.
Het contact met de eindgebruiker is heel erg belangrijk en één les heb ik wel opgepikt. Want in een wereld waarin we steeds meer digitaal communiceren met de eindgebruiker, wordt het contactmoment met de gebruiker steeds belangrijker. Zo’n moment kan een evenement zijn waarop de gebruiker feedback geeft op producten en diensten die hij gebruikt.’
‘Het enige dat ik kan zeggen is dat deze community in Nederland groeit met meer dan tienduizend gebruikers per maand. We werken hard aan het vergroten van deze community via onze sociale kanalen. Binnenkort nodigen we weer communityleden uit voor een Xiaomi-evenement, bijvoorbeeld.’
