Premium

Van AllSecur naar Allianz Direct: ‘De associatie “goedkoop” is meteen weg’

RONDVRAAG Vier merkexperts beoordelen het verdwijnen van AllSecur ten faveure van Allianz Direct.

De associatie 'goedkoop'
AllSecur

Vanaf het najaar krijgt AllSecur een nieuwe naam: Allianz Direct. De naam AllSecur gaat verdwijnen. Het moederbedrijf, Allianz, motiveert dat besluit als volgt: ‘In Nederland is AllSecur een bekend merk, in het buitenland is juist ons moederbedrijf heel bekend. Nu we met andere landen gaan samenwerken nemen we dezelfde naam aan: Allianz Direct.

De campagne met Tim en Tom Coronel – waar we AllSecur in Nederland vooral goed van kennen - startte in 2013. De racebroers hameren al zo’n zeven jaar op de boodschap dat je bij AllSecur kan besparen op je autoverzekering. De campagne werd in 2014 ‘bekroond’ met een Loden Leeuw, voor ‘de meest irritante BN'er in een commercial’ en sleepte in 2015 een Bronzen Effie in de wacht (waaruit weer eens blijkt dat irritatie en effectiviteit goed samen kan gaan).

Advertentie
advertisement

Killen goede zet?

Of er ook afscheid genomen wordt van Tim en Tom Coronel, het bekende AllSecur-reclameduo, dat houdt Allianz een beetje vaag: ‘Houd hiervoor goed onze communicatie in de gaten, zoals onze social media kanalen en de commercials op radio en TV.’ Het impliceert dat er minimaal een overgangscampagne met de Coronels komt en de eerste ‘overgangs-commercial’ is inmiddels te horen op de radio.

De vraag die voor de hand ligt, luidt: Is het een goede zet van Allianz om het merk AllSecur te killen? Vier merkexperts geven hun oordeel.

Marc van Eck – oprichter Business Openers

‘Als je goedkoop een autoverzekering wil afsluiten denk je meteen aan AllSecur. Dat noemen we dus een merk, iets waar velen in de financiële wereld maar niet in slagen. Ja die commercials zijn rete-irritant en als we van de broers Coronel af zijn is dat een zegen. Maar het heeft gewerkt, het merk is in ons hoofd gekomen, met een heldere associatie en mensen ook gaan eens gaan kopen.’

‘En dan gaat het hoofdkantoor vanuit efficiëntieoverwegen het merk vervangen door het inspirerende Allianz Direct. Er is ongetwijfeld wel een marktonderzoekbureau dat zich bereid heeft gevonden te bewijzen dat dit niets met de merkkracht doet. Waar hebben we dit eerder gehoord, welke merken zijn verdwenen en hebben de markt open laten liggen voor anderen? Te vaak de laatste tijd. Eén ding weten we zeker, de associatie “goedkoop” is met Allianz Direct meteen weg. En dat maakt deze stap niet goedkoop maar hartstikke duur.’

Peter van Steensel - Partner Positioneringsgroep

‘Het door Europese groeiambities gedreven strategische besluit om voortaan in vier landen een eenduidig online merk te voeren is niks nieuws onder de zon. Tal van bedrijven kiezen voor de schaalvoordelen, die leiden tot grotere efficiency en effectiviteit. Bovendien biedt eenheid in het online aanbod van diensten kansen om succesvol in internationale markten te domineren. What’s new? Dan kies je voor een passende merkoplossing met een herkenbare duiding van de online propositie…’

‘Afscheid nemen van AllSecur is wellicht afscheid nemen van een waardevolle advertising-property. De met brons bekroonde Effie-case toont het succesvolle communicatie-effect. De uitdaging voor de merkbouwers van Allianz Direct is duidelijk. De huidige klanten van AllSecur worden tevredengesteld met de mededeling “Afgezien van de naamsverandering, verandert er voor jou dus helemaal niets.” Een gemiste kans om het nieuwe merk van nieuwe impulsen te voorzien, die juist mogelijk gemaakt worden door de internationale samenwerking of de nadrukkelijk inbreng van moeder Allianz.’

‘Nu is er vooral werk aan de winkel om het merk een relevante positie te geven in het online speelveld. Welke betekenis gaat het merk echt duurzaam claimen? Welke initiatieven verrijken de online propositie? Wat wordt het inspirerende verhaal dat het merk echt relevant maakt voor autorijdend Nederland? Die meerwaarde ontbreekt nog, en dat maakt de merkswitch des te opmerkelijker. Ik zeg Toi Toi.’

Michiel Maandag - Merkadviseur bij Monday Brand en oprichter Emrays

‘De naamwijzing van AllSecur naar Allianz Direct in Nederland is beslist geen losstaande actie. Het is een implicatie van het doorvoeren van een merk-consolidatie strategie. Niet alleen in Nederland wordt er geconsolideerd, ook in het buitenland wordt Allsecur (o.a. Duitsland), Genialloyd (Italië) en Fénix Directo (Spanje) samengevoegd tot Allianz Direct, waar klanten online verzekeringen kunnen afsluiten. Een bewuste actie, waar Allianz kiest om in de toekomst te besparen door optimalisatie en natuurlijk creëren van meer omzet door eenvoudiger cross-sell tussen de Allianz verzekeringsproducten.’

Ronald Pont - Managing director FRWD Business / Communications

‘Verzekeraars zitten op dit moment in een maalstroom van schaalvergroting en consolidatie van risico. Wie daarin het hoofd niet boven water kan houden is ten dode opgeschreven. Een sector in beweging staat voor opportunistische clustering van verzwakte merken en rigide bescherming van de eigen financiële belangen. Zo ongeveer is het.’

‘Allianz koos 10 jaar geleden met strategische marketing voor een andere weg: een one-brand-strategy waarin het de bedoeling was alles te richten op financiële bescherming van de klant om daarmee een sterke internationale community te vormen voor betere geldzaken en meer financiële zekerheid. Zo zouden mensen zich wezenlijk vrijer kunnen voelen om wat moois van hun leven te maken.’

‘Je zult er niet vreemd van opkijken dat Allianz met deze bijzondere keuze haar merkwaarde heeft verdubbeld en nu terecht de grootste verzekeraar van Europa is. Dat wil niet zeggen dat Allianz zichzelf ook jarenlang heeft voorgehouden dat multi-channel voor het intermediaire distributiekanaal een reden zou zijn om hoofdmerken de rug toe te keren. Precies om die reden hebben verzekeraars voor directe distributie nieuwe merken bedacht - zoals AllSecur – en die met flink wat actiedruk of communicatie in de markt gezet.’

‘Frontrunners of grote winstbrengers zijn die nieuwe merken eigenlijk nooit geworden, wel zijn ze mettertijd in volume flink doorgegroeid. Daardoor gaat het nu slecht met het intermediaire distributiekanaal en worden hoofdmerken in de val meegenomen.’

‘Allianz onderkent dat en neemt - nu het nog kan - afscheid van AllSecur. Zelf zou ik waarschijnlijk gekomen zijn met een vernieuwende online value-propositie voor de one-brand Allianz, naar de nieuwste inzichten en meest vooruitstrevende technologie. Zo ver is het nog niet. In de praktische beperking van het huidige aanbod en ook vanwege internationaal zijn er genoeg argumenten om het voorlopig nog even te houden bij Allianz-Direct.’

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Reacties: 1

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Kees
AllSecur associeer ik allereerst met opdringerige "dit programma wordt mede verpest door Allsecur"-reclames. Goedkoop of duur maakt dan niet meer uit als je zo'n bedrijf vanwege zulke reclames boycot. Ik kan me daarom goed voorstellen dat Allianz van een merk met een hierdoor beschadigd imago af wil.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie