Met een grote pr-bang ging donderdag de radicaal nieuwe campagne van knuffel-ontbijtkoekmerk Peijnenburg van start. De hoofdrol daarin is weggelegd voor Frans Bauer, die middels een uitgekiende seeding-strategy de indruk wekt dat hij in de States wil doorbreken met ‘Have you a moment for me.’ Het nieuws hield de media en fanclubs de hele dag bezig tot er bij RTL Boulevard donderdagavond bekendgemaakt werd dat het om pr voor Peijnenburg gaat. In de bijbehorende commercial droomt Bauer bij het eten van een plak Peijnenburg even weg en ziet een grootse buitenlandse carrière voor zich: ‘Van happen word je happie.’ Zie hier de commercial:
Met deze campagne worden drie Peijnenburg-assets uit de oude doos weer nieuw leven ingeblazen: Koek aan een touwtje, het ‘rode blok’ (het uiterlijk van de traditionele Peijnenburg ontbijtkoek), en happen naar Peijnenburg. Toen de koekfabrikant afgelopen april na een pitch met DDB Unlimited in zee ging, wees consumentenonderzoek (dat immers altijd vooraf dient te gaan aan het uitstippelen van een strategie), dat het die drie assets zijn die consumenten spontaan teruggeven bij de vraag, ‘waar denkt u aan bij Peijnenburg’?
Jeroen Harks, marketing & category development director bij Peijnenburg en Dick van der Lecq, topman bij DDB, waren positief verrast dat assets uit een campagne van dik tien jaar geleden - ‘Happen naar Peijnenburg’ - nog zo sterk tussen de oren zaten. ‘Het was een logische keuze om daar in deze nieuwe campagne op voort te bouwen en te kiezen voor kiezen voor consistentie in onze communicatie.’
Consistent Accent
Want het is niet bepaald zo dat het koekmerk in de afgelopen 5 á 10 jaar in aanmerking kwam voor het Consistent Accent van de SAN. In het begin van de jaren ’10 hadden we nog het hierboven reeds genoemde Happen naar Peijnenburg, dat werd afgelost door ‘Van huis uit meegekregen’, daarna kwam er ‘Heel Holland hapt (behalve Leo Veensma)’, weer opgevolgd in 2014 door feelgood commercial ‘Voetbalmeisje’. Dat concept hield ook niet lang stand, waarna we productgeoriënteerd werk zagen (Zero en Luxe Koeken) met het personage Roos (een bakker bij Peijnenburg) in de hoofdrol. Kan hij verklaren waar dat gezwabber door kwam?
‘Voetbalmeisje’ werd door het vak gewaardeerd, als een verademing gezien zelfs. Het plaatste Peijnenburg weer in het rijtje van oer-Hollandse merken als Unox en Douwe Egberts: thuiskomen. Maar voor het merk en voor de commercie deed het concept volgens Harks onvoldoende. We kozen ervoor om het los te laten en actiever te gaan communiceren op onze Zero propositie. Dat heeft het concept Zero veel opgeleverd, maar ging ten koste van de rode lijn, dat wel. Maar aan die era van inconsistentie komt met ‘Van happen word je happie’ een einde, als we Harks mogen geloven.
De categorie
De zorgen die Peijnenburg heeft, zijn in de kern niet veel anders dan in 2003. Toen schreef Adformatie (naar aanleiding van ‘Heel Holland hapt, behalve Leo Veensma), dat de categorie dalende was en dat er echt iets moest gebeuren. Dat is nu niet anders. Peijnenburg is in de categorie ontbijtkoek met een penetratie van 70 procent marktleider, maar die markt… daalt. En als je een stabiel marktaandeel hebt in een dalende markt, dan is er werk aan de winkel.
Het belangrijkste probleem dat opgelost dient te worden, is dat van de spontane bekendheid. Van der Lecq: ‘De geholpen bekendheid is weliswaar bijna 100 procent, maar mensen denken spontaan te weinig aan Peijnenburg. De relevantie van het merk moest danig opgepoetst worden. Mensen hebben immers zoveel alternatieven voor het ontbijt en tussendoortjes. ‘Happen naar’, het touwtje en ‘het rode blok’ moet de relevantie weer terugbrengen. Volgens Van der Lecq hoef je niet zozeer aan het merk te bouwen, maar kunnen we op het merk bouwen. ‘Het is ongecompliceerd, als je een plak ontbijtkoek aanbiedt, zeggen mensen altijd ja.’ Maar Peijnenburg beschikt niet over Procter-budgetten, om impact te maken, moeten we dus wel slim zijn.’
Happy place
De keuze voor Frans Bauer, als positieve allemansvriend, ligt voor een mainstream-merk als Peijnenburg voor de hand. Maar het rechtstreeks overnemen van ‘Happen naar Peijnenburg’ was toch iets te makkelijk. ‘Dat kon niet de enige boodschap zijn. Vanuit de gedachte om bekende mensen weg laten dromen naar hun “happy place”, kwamen we op “Van happen word je happie”.’
Zero sugar
En die suikerdiscussie dan? Nou, in de commercial heeft behalve de naturel variant ook de Zero-koek een zeer prominente rol gekregen. Harks: ‘In de basis is ontbijtkoek een goed product maar omdat er mensen zijn die letten op toegevoegde suikers, benadrukken we daarmee de keuzemogelijkheid die we te bieden hebben.’ Daarmee volgt Peijenburg een vergelijkbare strategie als Coca-Cola. Dat stelt ‘keuze’ sinds 2015 centraal door altijd meerdere (dus ook suikervrije!) varianten te tonen in communicatie.
Richting de handel heeft Harks gezorgd voor een persoonlijke boodschap van Frans Bauer. ‘En we zijn momenteel bezig met de doorvertaling van de campagne op de winkelvloer, waarin het “happen naar”, en het touwtje in terugkomen. Verder relevant voor in het schap, in het afgelopen kwartaal zijn we gestart met het aanpassen van de verpakkingen, inclusief koek aan een touwtje. Hierdoor is de Peijnenburg Zero meer in lijn met de originele ontbijtkoek waardoor deze koek beter onder de aandacht gebracht wordt.’
Credits
Verantwoordelijk bij Peijnenburg: Jeroen Harks, Menno Haars, Manon Swinkels, Han van Welie
Bureau: DDB Unlimited
Creatie: Wouter Voges, Maarten Remmers
Account: Milo van der Meij
Producer: Marieke Prette
Regie: Mattias Schut (Holy Fools)
D.O.P.: Menno Westendorp
Geluid: Earforce
Edit: Brian Ent
Postproductie: Ton Habraken
Grading: Efraim Gons
PR Bureau: Glasnost
