Waar grote voetbaltoernooien voor bierbrouwers en supermarkten jarenlang de uitgelezen kans was om hun verkoopcijfers een stevige boost te geven, doen bedrijven rondom het huidige toernooi in Qatar weinig tot niets aan marketing, en áls ze al het doen slaan ze de plank mis (Jumbo) of bewandelen ze de veilige, ietwat voorspelbare route (Albert Heijn). Bavaria vat de situatie samen als 'hele gekke tijden', en lanceerde een gelijknamige campagne annex musical.
De gevoeligheden zijn bekend, denk aan de duizenden omgekomen arbeidsmigranten bij de bouw van de WK-stadions in Qatar. Dus waarom zou je als merk je vingers branden aan dergelijke ethische kwesties? Het valt op dat veel merken het liefst überhaupt geen uitspraak willen doen over hun (afwezige) marketingstrategie rondom het WK. Lidl zei dit voorjaar al ‘niets aan marketing’ rond het toernooi te willen doen. Calvé heeft met aanvang van het WK een nieuw social bureau in de arm genomen, maar ziet het moment niet als kans met zijn sauzen in te haken op het voetbaltoernooi. Het bureau, LifeHunters, ‘kan en wil’ er niets over zeggen.
‘Mogelijk neemt vraag toe’
Het WK 'leeft niet' en er is 'geen oranjekoorts', het zijn inmiddels gevleugelde uitspraken, toch zaten maandag 4,3 miljoen Nederlanders voor de buis om ‘onze jongens’ van Senegal te zien winnen. Een kans voor chips- en kroketmerken bij de woonkamers binnen te dringen? Ook niet, blijkt uit onderzoek van Peil.nl. Zo ziet Van Geloven, een van de grootste snackproducenten van het land en het bedrijf achter merken als Mora en Van Dobben, de belangstelling voor zijn snacks nog niet toenemen, ook niet nu het WK inmiddels van start is. Algemeen directeur Jan Aaltzen Linde kan er maar moeilijk de vinger op leggen. 'We zien nog niet echt de oranjekoorts zoals die normaals heerst tijdens voetbaltoernooien. Normaal steekt iedereen elkaar aan, worden straten en pleinen versierd. Ook dat zie ik nu niet.' Dat blijkt ook uit de -tegenvallende- aftrek van zijn snacks. 'Mogelijk dat de vraag toeneemt als het Nederlands Elftal goed presteert.'
Snackfabrikant Kwekkeboom laat weten geen reclame te maken rond het toernooi, 'gezien de vele ethische kwesties'. PepsiCo, het bedrijf achter borrelmerken Lay's en Duyvis, wil geen uitspraak doen over hoe de chips- en nootjesverkoop zich ontwikkelt. Wel ziet het bedrijf doorgaans een 'sterk verband' tussen de verkoop van de snacks en grote voetbaltoernooien.
Oranje wel, Qatar niet
In de Tweede Kamer ontstond discussie of de overheid wel moet toestaan dat staatsbedrijven als Toto en Holland Casino reclame maken tijdens het WK. Het leidde tot een aangenomen motie van de ChristenUnie om dergelijke reclames te voorkomen. Arno de Jong, marketingdirecteur van de Nederlandse Loterij, zei eerder deze maand met Toto wel actief te willen zijn tijdens het WK, met uitingen gericht op Oranje en niet op Qatar. Vooralsnog heeft Toto geen grote campagne uitgebracht, ook het bureau TBWA\Neboko zegt niets voor het bedrijf op de plank hebben liggen.
Holland Casino zette vorige week -ondanks de strikte overheidsregels- een 'reguliere commercial' in, zonder link met het toernooi. Nouja, het gokbedrijf haakt een heel klein beetje in, zegt campaigner Frank Verhoef desgevraagd. 'We bieden onze bestaande spelers de mogelijkheid om na het inloggen op onze site in te zetten op de WK-wedstrijden.' Maar, zegt Verhoef, promotie buiten het eigen platform vindt 'op geen enkele wijze' plaats. Online gokbedrijf BetCity heeft wél een online commercial uitgebracht, door bureau Aanstekelijk, waarin spelers een 'Grote speler Oranje shirt' kunnen winnen (inzetgeld 20 euro). Het lijkt erop dat de eerdergenoemde motie wel is aangenomen, maar er niet naar geluisterd wordt.
Geen vol Huis van Oranje
Het bezoek in het Huis van Oranje, het evenement van de KNVB waar supporters in de Afas Live en Johan Cruijff Arena de Oranjewedstrijden kunnen kijken, loopt ook niet storm. Naast de Oranjefans geven sponsors van de voetbalbond en artiesten als Rolf Sanchez en Xander de Buisonjé acte de présence op het event. Naar verluidt was de Afas Live maandagavond voor slechts driekwart gevuld. De komende twee groepswedstrijden worden uitgezonden in de JC Arena. Jack van Gelder, die als live presentator de boel moet opzwepen, blijft optimistisch. 'Laat dit het begin van Oranjegekte zijn', zegt hij na de 2-0 winst op Senegal. ‘Vanaf nu komen we er met z’n allen beter in.'
Het houdt dus niet over. In een gesproken column op NH Gooi mijmert reclamemaker Charles Borremans over the good old days, de jaren '90, toen Oranje steevast aanwezig was op voetbaleindtoernooien en merken daar maar wat graag op inhaakten. In 1988, toen 'we' Europees kampioen werden, viel de Oranjekoorts nog mee en was er slechts een enkele brave actie van Heineken, dat consumenten via een krantadvertentie een 'papieren hoedje' liet vouwen. De jaren daarna was de beer los. De juichtoeter, pletterpet, het brulshirt, de wuppie, beessies, geluksvogeltjes, vuvuzela's, het Bavariajurkje – ze waren niet aan te slepen, aldus Borremans. Laten we voor nu hopen op toekomstig betere marketingtijden.
