Premium

Hoe goed is de Bud-sponsordeal eigenlijk voor het merk Ajax?

‘Liever een Nederlands wereldmerk als Heineken, maar Budweiser past perfect bij de ambities van Ajax om een wereldspeler te worden.’

Budweiser (in Nederland op de markt gebracht onder de merknaam Bud) sponsort Ajax 1. Idealiter worden bij sponsoring de belangen van beide merken (sponsor en gesponsorde) gewogen.

Ajax biedt Bud in Nederland (en Europa) een mooi, kwalitatief bereiksplatform. Maar wat heeft Ajax eraan om zijn naam te verbinden aan Bud? Bud is een ‘vreemd’ buitenlands merk van verre. Hoe zit het met gedeelde merkwaarden? En als Bud hier al ergens om bekend staat is het als ‘laf, smakeloos pils’.

De vraag die voor werd gelegd aan vijf merkspecialisten, luidt dan ook:

Is deze sponsordeal goed voor het merk Ajax?

Het is onvermijdelijk dat de reacties in mindere of meerdere mate zijn gekleurd door clubliefde…

 

Julian Stevense – merkstrateeg, oprichter Brandgurus

‘Ajax wants to play with the big boys’ dus jezelf verbinden aan grote, internationale merken vind ik een slimme keuze. Ajax wil een wereldclub worden dus zoek je ook wereldmerken om aan je te verbinden. Ze verkopen talentvolle spelers voor veel geld, investeren in goede nieuwe spelers en nemen afscheid van heilige huisjes als het oer-Hollandse salarisplafond.'

'Allemaal om mee te kunnen doen op internationaal niveau, iets wat ze ook steeds vaker doen. En daar past een merk als Budweiser natuurlijk perfect bij. Had ik als Nederlander (en Ajax-fan) liever een Nederlands wereldmerk als Heineken gezien? Natuurlijk, maar dat neemt niet weg dat het perfect past bij de ambities van Ajax om een speler van wereldniveau te worden.'

Marc Oosterhout – strateeg, medeoprichter N=5

'Ontegenzeggelijk is deze deal voor Budweiser fantastisch. Ajax brengt niet alleen naamsbekendheid, maar ook veel positieve associaties. Omgekeerd kun je natuurlijk de vraag stellen wat Ajax er aan heeft. Nou heel simpel: geld. Voetbal is een keiharde geldmachine. Daar zal deze deal zeker aan bijdragen.'

'Wat me wel vaker opvalt is dat voetbalclubs zich helemaal niet zien als merk. En ze zich dus ook niet lijken af te vragen wat het sponsorship voor hen kan doen. Ik bedoel wat doet het onbekende Japanse merk Rakuten nu werkelijk voor Barcelona of digital entertainmentbedrijf Bwin voor Real Madrid. Niet veel denk ik. Het is jammer dat voetbalclubs niet kritischer zijn in de keuze van hun sponsors.'

'Zo zou Ajax er bijvoorbeeld voor kunnen kiezen om specifieke domeinen een forse duw te geven. Op plekken waar het geld werkelijk nodig is. Denk aan de Ajax Vrouwen. Het vrouwenvoetbal smacht al jaren om een goede sponsor. Niet alleen clubs in financiële nood zoals bijvoorbeeld sc Heereveen, maar ook de vrouwen van Ajax hebben geld nodig om hun ambities waar te maken.'

'En het vrouwenvoetbal mag met de prestaties van de Nederlandse leeuwinnen dan in populariteit gestegen zijn. Sponsors staan nog steeds niet in de rij om het vrouwenvoetbal te omarmen schreef de Volkskrant laatst, na een rondgang langs de top 50 adverteerder. Onbegrijpelijk. Maar dus ook onbegrijpelijk van de voetbalclubs zelf.'

'Waarom zetten zij niet actief in op hun doelen. Een de goede verhalen die daar in besloten liggen. U zou voor de aardigheid de documentaire 'Godendochters' over de Ajax Vrouwen eens moeten bekijken (gelukkig gesponsord door ABN AMRO).  Want laten we eerlijk zijn, aan The king of beers, hebben de vrouwen van Ajax niet zoveel. Er valt nog veel te winnen.'

Reinier Steures – eigenaar Natwerk

'Voor de portemonnee is het prima. Geld is geld. Toen ik laatst in NY was tijdens een Champions League wedstrijd van Ajax (toevallig de enige wedstrijd waar ik niet live bij ben geweest) werd ik door Ajax uitgenodigd voor een drukbezocht Ajax event. Dat geeft wel aan dat Ajax ook de Amerikaanse markt probeert te veroveren. En groot gelijk hebben ze willen ze aansluiten bij de wereldtop.'

'Als je naar beide merken kijkt klopt het niet. De belangrijkste merkwaarde van Ajax is branie. En dat heeft Budweiser niet genoeg.'

'Ik vind de strategie van Bud dan wel weer interessant. Nu Heineken de VS aan het veroveren is wil Bud Heineken pakken in hun veel kleinere thuismarkt. We kunnen ons dus klaar maken voor een groot gevecht. Alhoewel; De eerste campagne van Bud is niet vernieuwend en nogal braaf.'

'Aan de andere kant Jupiler (ook InBev) was al sponsor van Ajax. En ze hebben die twee merken gewoon "geruild".'

'Al ben ik als geboren en getogen Jordanees gewoon een fan Mokums pils. Daarom ben ik blij dat ik gewoon Heineken op de F-side kan blijven drinken.'

'Als je naar beide merken kijkt klopt het niet. De belangrijkste merkwaarde van Ajax is branie. En dat heeft Budweiser niet genoeg.'
Reinier Steures - Natwerk

Andy Mosmans – branding expert, partner bij ARA

Sponsoring kan op een aantal niveaus worden uitgevoerd. Soms en waarschijnlijk in het beste geval is er sprake van een hoge mate van betekenis-congruentie: de (functionele en of emotionele) waarden van de merken in kwestie passen goed bij elkaar.'

'Zoals bijvoorbeeld bij Red Bull en de vele extreme sportevenementen en -helden waarmee zij zich associëren. In veel andere gevallen is het meer eenrichting verkeer en gaat het meer om de mediawaarde van de deal. Bij Ajax en Bud zit het er een beetje tussenin. Heineken is meer 1 op 1, maar op het vlak van ‘grootsheid’ (King of Beers/Godenzonen) is er natuurlijk wel een link. Verder wel grappig dat Bud dit doet, zoals eerder Grolsch ook met de Arena. Verder niet heel spannend allemaal. Zo werkt de internationale sponsorwereld nu eenmaal inmiddels. Het zou wel mooi zijn als Ajax er minder door zou gaan voetballen. 😊'

Jan Bennink – zelfstandig reclamespecialist

'Toen ik, als voetbal, bier en tie… ik bedoel reclame-specialist werd gebeld om iets wijs te zeggen over Ajax’s nieuwste biersponsor, stond ik net af te wassen. Wat een toeval! De vraag ging over Budweiser. Het zwakste, lafste lauwste Dubro-water dat je van de tap kunt krijgen. Toch begrijp ik Ajax wel. De godenzonenclub is, ondanks de enorme successen, altijd een beetje een wijvenclub gebleven, nou ja, de mannen dan. En was het niet Bud light GB dat twee maanden geleden tijdens prideweek een aparte LGBTi kleuren beker had voor alle seksualiteiten? Inclusief panseksualiteit en a-seksualiteit?'

'Het kan verkeren in de Arena. Alleen zo, via een diepere zielsverbondenheid, kan ik deze deal verklaren. Immers Jupiler, de voorganger van Budweiser, is misschien ook geen echt bier zoals Heineken, dat wel sponsor blijft, maar toch vele malen minder laf dan Bud. En tenminste Vlaams, dus leuk.'

'Sowieso raar. Twee merken bier in één club. Dat is toch een beetje een clown met een groene en een rode flapschoen. Panbieraal zeg maar. Om het geld hoeft Ajax het niet te doen, de Champions League heeft ze met de verkoop van Matthijs (eigen doel) De Ligt en Frenkie de Jong, stinkend rijk gemaakt. En de twee miljoentjes vallen in het niet bij de 50 van sponsor Adidas. Het moet dus wel echte liefde zijn tussen Ajax en Budweiser. En in liefde kan alles. Zeker tegenwoordig.'

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Reacties: 1

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Carlo Hagemann
@Jan Bennink Wat jammer dat er in zo'n diep doorwrochte bijdrage toch een kleine onvolkomenheid sluipt: Jupiler als 'Vlaams' kenmerken ('_tenminste Vlaams, dus leuk_') is een kleine doodzonde. Het bier wordt gebrouwen in Jupille sur Meuse, een deelgemeente van Luik. Of het daar leuk is, weet ik niet, maar Vlaams is het allerminst.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie