Klant- en merkgeoriënteerde KPI’s staan in hoger aanzien staan bij marketeers, dan KPI’s die gaan over inkomsten, winst en marktaandeel. Zo noemt 52 procent van de marketeers ‘Klanttevredenheid’ als één van de belangrijkste KPI’s. Dat is zelfs een stijging ten opzichte van vorig jaar, toen 41 procent dat nog zei. Dat blijkt uit de Grote Marketing Enquête editie 2022, die net als voorgaande jaren tot stand is gekomen in een samenwerking tussen Adformatie en DVJ Insights (N=369).
De Grote Marketing Enquête is ieder jaar een momentopname tegen een veranderde achtergrond. Het is lang geleden dat die achtergrond zo scherp veranderd was ten opzichte van een jaar eerder. Het spreekt voor zich dat er veel kopzorgen zijn die marketeers uit hun slaap houden. In een serie van acht, lichten we de ontwikkelingen uit, die dit jaar het meest opvielen. Deel IV: Klanttevredenheid king.
Diep in het hart
Een goede graadmeter van het marketingvak zijn de doelen waarop marketingactiviteiten worden afgerekend. Hoe bepalen we succes? Dat is dan ook een vaste vraag in de Grote Marketing Enquête. Wat niet veranderd is ten opzichte van vorig jaar, is dat Klanttevredenheid het vaakst genoemd wordt als één van de belangrijkste KPI’s. Wat wel anders is, is het percentage dat dat zegt. Vorig jaar 41 procent, dit jaar 52 procent. Ook als marketeers wordt gevraagd wat dé belangrijkste KPI is, zeggen de meesten ‘Klanttevredenheid’. Een geruststellend gegeven dat de klant nog altijd diep in het hart van de beroepsgroep zit.
Groeispurt voor winstgevendheid
Je zou kunnen zeggen dat klant- en merkgeoriënteerde KPI’s in hoger aanzien staan bij marketeers, dan KPI’s die gaan over inkomsten, winst en marktaandeel. ‘Klantbinding’ staat met 42 procent namelijk op nummer twee en merkbekendheid op drie (38 pct). Daarná volgen Winst, Inkomsten en Marktaandeel (zie tabel voor precieze percentages). Opgemerkt moet worden dat de KPI ‘Winstgevendheid’ wel een groeispurt gemaakt heeft van 21 procent vorig jaar naar 31 procent dit jaar. ten opzichte van vorig jaar. Dat lijkt dus een tegengesteld signaal. Tegelijkertijd is de KPI Lead generatie/Conversie (zeg maar de korte termijn go go go-targets), veel minder populair dan vorig jaar; teruggezakt van 30 naar 22 procent.
KPI's accomplished?
Dan is er natuurlijk nog iets te zeggen over het halen van de (voor hen), belangrijkste merk-KPI (zie tabel hierboven). Op het eerste oog ziet dat er positief uit. Bij slechts 10 procent is die KPI gedaald over de laatste twee jaar. 35 procent meldt een stijgende KPI, 55 procent gelijk. Maar in vergelijking met vorig jaar is dit niet zo goed. Toen zei 62 procent dat de belangrijkste KPI was gestegen en 31 procent bleef gelijk.
