Waarom je een communicatiestrategie nooit moet maken zoals je het leerde

Het bekende stappenplan voor een strategie? Niet doen, adviseert Michel Kok. Vertrouw liever op professionaliteit, inzicht en intuïtie.

123rf

Door Michel Kok

Communicatiestrategieën worden meestal volgens een vast stramien gemaakt aan de hand van een vast stappenplan. Een behouden vaart volgens vaste route, aankomst verzekerd.

Toch is het niet vreemd als dat soms wat ongemakkelijk voelt. Je werkt en denkt namelijk binnen kaders die ánderen voor jou hebben bedacht. Vaak passen die net niet helemaal, dus helemaal niet. Zoals een bijna passend pak.

Maar hoe kom je dan wel tot een strategie op maat? Dat is allereerst een kwestie van loslaten van drie uitgangspunten.

  1. De communicatiestrategie begint bij het stappenplan

Dit wordt op school met de paplepel ingegoten. Je leest boeken waarin staat hoe je iets oplost of uitrekent en welke stappen je moet volgen.  Braaf werk je deze stappen uit aan de hand van de casus. Je begint met het probleem, dan het doel, de doelgroep, boodschap, middelen - afijn, je kent het.

Over communicatie worden boeken vol geschreven, dus voor ieder is er wat wils: in- en externe of omgevingscommunicatie, reputatie, verandering. Noem maar op. Loop de onderdelen langs, vul de vakken in en het plan is klaar.

Maar hoe logisch het ook lijkt; het boek, schema of stappenplan is niet het goede startpunt. Dat ben je als professional namelijk zelf. Kennis, ervaring en de context waarin je je bevindt bepalen welke strategie het beste past.

  1. Voor een communicatiestrategie moet ik bij communicatie zijn

Het is natuurlijk onzin dat je voor een communicatiestrategie alleen bij communicatie moet zijn. Waarom zou je je laten beperken? Het belangrijkste inhoudelijke argument is dat vraagstukken ook niet monodisciplinair van aard zijn. Een wijk van het aardgas afkrijgen, vraagt om communicatie. Maar zeker niet alleen. Complexe vraagstukken verlangen integrale en multidisciplinaire oplossingen.

Een meer praktisch argument is: waarom je laten inkaderen? Wie weet welke inzichten je collega’s van HR, marketing, legal, IT je te bieden hebben? Hoe kijken zij naar problemen, oplossingen of scenario's? Wat kun je hiervan leren en gebruiken, en wat juist niet? Wie weet is jouw ideale communicatiestrategie gebaseerd op bouwstenen uit IT en marketing.

  1. Strategie is lange termijn, operatie is korte termijn

Dit is ook zo’n misvatting die in de dynamische praktijk van alledag achterhaald blijkt. Als professionals worden we gedwongen snel te schakelen, te reageren, actiegericht te denken met oog voor de lange termijn. En andersom. Bij alles wat je doet, ben je tegelijkertijd strategisch en operationeel aan het werk. Van purpose tot persbericht. Net als bij een kwantumcomputer waarbij de (qu)bits tegelijk 0 en 1 zijn. En als dit zo is, kun je net zo goed zeggen: hoe bepalen mijn acties de juiste strategie?

Advertentie
advertisement

Maar wat dan wel? 

Stel jezelf drie vragen – het zijn geen stappen zoals je zal begrijpen – om tot de kern van het probleem en plan te komen.

  1. Waar lig ik wakker van?

Wil je een strategie op maat, begin dan met jouw beeld van wat er aan de hand is. Wat wil jij anders zien? Ga uit van je professionele inzicht. Jij werkt in de omgeving waar de situatie zich voordoet, jij kent de mensen en omgeving het best.

De vraag waar je wakker van ligt is sterk, omdat die professionele en persoonlijke niveau combineert - een snijvlak waar je advies het meest effect kan sorteren. Het antwoord op deze vraag, jouw intuïtie die zegt waar het anders moet, is de echte basis voor de strategie. Daar zit de energie, de overtuiging en de kracht om aan de slag te gaan. Niet een of ander 3-, 5- of 8-stappenplan.

  1. Welke (theoretische) elementen raken dit?

Als je weet waar je wakker van ligt, moet je dit adresseren, benoemen of framen. Waar gaat het naar jouw idee over? Is het perceptie? Is het onbegrip? Is het gebrek aan inzicht in de mogelijkheden? Welke domeinen zijn erbij betrokken?

Het is goed hier de interactie aan te gaan met collega's van communicatie en andere vakgebieden. Deel je inzichten en vraag om kennis, ervaring, maar ook bronnen. Zit je met de IT-adviseur, vraag dan eens naar hun probleemaanpak. Wat werkt bij hen juist wel en niet en waarom? Heeft hij/zij bronnen waar je eens in kunt duiken? Op deze manier construeer je met verschillende denkbare, relevante bouwstenen een richting of aanpak.

  1. Pulseer

Dan aan de slag. Denk groot en houd het klein. Stel jezelf drie vragen: met welke reële interventie denk ik het meeste effect te sorteren? Hoe kan ik bepalen of ik dit resultaat bereikt heb? En tot slot: wat zegt het uiteindelijke resultaat over het grotere plaatje?

Maak je acties haalbaar en concreet. In een keer het communicatieve vermogen van het middenmanagement aanpakken, is niet realistisch. Wat ligt binnen handbereik? Wie kan mij daarbij helpen? Is mijn actie geslaagd als de manager van Juridische Zaken nu eindelijk wel tijd maakt om even koffie met me te drinken? Maak het klein, evalueer en maak het dan weer groot. In een woord: pulseer.

Een maatpak dus, geen stappenplan

Denken en doen vanuit een (communicatie)strategie, vanuit een strategische gedachte, is misschien wel meer dan ooit van belang. Aansluiten bij de waan van de dag zonder dat deze je alle kanten op stuurt, is een professionele uitdaging waar velen van ons mee worstelen.

Het vraagt om een flexibel perspectief op communicatie, strategie en operatie. Om een aanpak die past als een maatpak, niet om het stappenplan dat jouw werkelijkheid probeert in te kaderen.

Michel Kok is docent corporate communicatie aan de TU Delft en partner bij communicatiebureau HollandSpoor

Reacties: 4

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Jeroen van Eck
Prachtig geschreven en o zo waar.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Paul Nieuwland
Mooi verhaal. Lekker praktisch en van klein naar het grotere geheel. Ik ga ermee aan de slag!
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Marc Fahrner
Heerlijk artikel, Michel.

Vooral het benoemen van de intuïtie en het logisch nadenken zijn fijn. Het lijkt tegenwoordig wel alsof er per definitie een opleiding, cursus of (vaak Amerikaanse) filosofie ten grondslag moet liggen aan elk communicatieplan. Alsof alleen dat werkt. Zo loopt iedereen braaf achter elke hype aan en doet de hele meute telkens hetzelfde.

Gezond verstand, onderbuik en klantkennis door ervaring zijn zo belangrijk. Het goede doen om met oplossingen te komen voor zaken waar jouw doelgroep van wakker ligt, kun je voor het grootste deel prima zelf. Voor het finetunen of vertalen van jouw gevoel in uitingen, kunnen specialisten wel een prima aanvulling zijn. Zelf kun je dan focussen op je eigen competenties en dagelijks werken met je klanten. Maar houd wel de regie!
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Michel
Dank voor jullie reactie!
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie