'Het mooie aan Lowlands is dat de bezoeker zichzelf volledig openstelt voor nieuwe ervaringen. Op het gebied van muziek en cultuur, maar óók voor merken.' Aan het woord is Marcel Surendonk, head of brand sponsorships van Mojo, organisator van Lowlands en tal van andere grote festivals en concerten in Nederland.
Inderdaad, wie drie dagen en nachten compleet uit zijn of haar plaat wil, moet in het weekend van 19 tot 21 augustus in Biddinghuizen zijn, maar de bekende uitzinnige sfeer die rondom het jaarlijkse 'totaalfestival' Lowlands hangt, is ook veel bedrijven niet onopgemerkt blijven.
Waar de aanwezigheid van grote dranksponsoren als Heineken en Coca-Cola de doorgewinterde Lowlands-ganger weinig zullen verrassen, zijn de afgelopen jaren steeds meer merken met onverwachte activaties actief op het festivalterrein. Zo was de Miele Powerwash, een reuzewasmachine waarín de doelgroep kon feesten, de laatste edities vermaard en stonden Lowlands-bezoekers ineens niet voor bandjes en dj's maar een bedrijf in huishoudelijke apparaten in de rij. Doel van de activatie was ‘bij de jonge doelgroep merkvoorkeur te creëren’, aldus Miele. Of het bedrijf sindsdien ook werkelijk meer wasmachines onder jongeren verkoopt, is de vraag, maar het mag duidelijk zijn dat Miele top of mind was bij deze doelgroep.
Ook was het relatief onbekende techmerk Nedap, gevestigd in het oosten van het land, op Lowlands actief met een arbeidsmarktactivatie. Op het zogenoemde Nedap's Memory Meeting Point, bestaande uit een karaokepodium en silent disco-vloer, moest de festivalbezoeker verleid worden voor een baan bij het technologiebedrijf. Verrassend genoeg is er dit jaar -ondanks de huidige ‘war on talent’ - weinig directe employer branding te zien op Lowlands. Een gemiste kans, vindt sponsormanager Surendonk, hoewel hij de reden wel begrijpt. 'Het is het probleem van de HR-manager, niet van de marketingmanager. Dat zijn echt twee verschillende speelvelden.'
Amazon zoekt toptalent
De marketingverrassing dit jaar staat op het conto van Prime Video, de streamingdienst van Amazon, dat met een zogeheten Casting Agency op zoek gaat naar een nieuwe topacteur. Lowlands-bezoekers kunnen ter plekke auditie doen ten overstaan van het festivalpubliek. Bekende acteurs als Achmed Akkabi en Loek Peters hebben het script geschreven en kiezen straks de winnaar uit, die een rol krijgt in een nieuwe Amazon Original.
Eerder deze zomer was de activatie te zien op festival Down the Rabbit Hole (ook van Mojo), maar in Biddinghuizen wil de streamingdienst echt uitpakken. 'Wat is een betere plek om als merk een grote jonge doelgroep te raken dan op festivals, waar ze na al die jaren eindelijk weer kunnen dansen, meezingen en nu dan ook acteren', aldus de streamingdienst.
Het idee komt uit de koker van Mojo. Surendonk: 'Prime Video heeft een wat neutraal imago, en vroeg ons ‘een beter beeld’ van zichzelf neer te zetten. Niet veel mensen kennen de streamingdienst of hebben er een bepaalde associatie bij, daar moet deze activatie verandering in brengen.'
Een meer maatschappelijk getinte activatie is die van Vereniging Eigen Huis, dat met de 'Geen Huis Feestje'-tent aandacht vraagt voor de oneerlijke positie voor starters op de woningmarkt. En laten op Lowlands nu net veel starters in het wild rondlopen. 'We willen laten zien dat dit zo niet langer kan. Koopstarters moeten op korte termijn weer perspectief krijgen', aldus de woonvereniging.
Ook Nespresso ziet Lowlands als dé plek waar 'de jonge doelgroep' samenkomt, en daarom komt het koffiemerk voor de tweede keer met La Terraza, een groene hoogvlakte waar bezoekers bediend worden met (natuurlijk) espresso's en daarnaast koffiecocktails. 'Met dit concept kunnen we het verhaal van Nespresso op een natuurlijke manier overbrengen en staan we in direct contact met de soms lastig bereikbare jonge doelgroep', aldus activatiebureau Kumpany.
Surendonk snapt in zijn algemeenheid wel dat bedrijven bij hem aankloppen. ‘Er lopen op Lowlands 60.000 nieuwsgierige mensen rond, waarvan tachtig procent ook nog eens hoogopgeleid is. Daar wil je je als merk natuurlijk aan verbinden.’
Drukste zomer ooit
Surendonk, al sinds 2006 sponsormanager van Mojo, dat naast Lowlands organisator is van onder meer Pinkpop, North Sea Jazz en Woo Hah, beleeft zijn 'drukste zomer ooit'. Enerzijds is hij blij 'dat we weer mogen', aan de andere kant heeft Surendonk te maken met de huidige grilligheden van de festivalsector. In de piek van de coronacrisis in 2020 heeft Mojo 30% van zijn personeelsbestand moeten ontslaan en ook zijn veel werknemers, door de onzekere branche waar Mojo nu eenmaal onderdeel van is, uit zichzelf vertrokken. Dit maakt dat Surendonk momenteel met een nagenoeg nieuw team werkt. ‘Ik kan niet meer bouwen op de routine van voorgaande jaren, zoals ik altijd gewend was.’
Daar komt bij dat naast de reguliere festivals ook nog eens veel uitgestelde Mojo-concerten van de afgelopen twee jaar déze zomer georganiseerd worden. Het is dus ‘belachelijk druk', althans Surendonk, maar klagen horen we hem niet. 'De uitzinnige sfeer is meer dan ooit voelbaar, onder bezoekers, artiesten, sponsoren en ook bij mijzelf.'
