Telecombedrijf Tele2 presenteert nieuwe proposities in nieuwe campagne: ‘Bepaal het helemaal’. De provider, onderdeel van T-Mobile, gaat van totale vrijheid dankzij ongelimiteerde data naar een campagne over autonomie om mensen te bewegen eigen keuzes te maken. De merkcampagne is bedacht en ontwikkeld in samenwerking met TBWA\Neboko.
Tele2 geeft als reden voor de verandering dat het overtuigd is dat eigen keuzes het leven stukken leuker, spannender en verrassender maken. Het nieuwe aanbod moet klanten dan ook in staat stellen zelf te bepalen hoe ze met telecom omgaan. Vanaf nu kunnen klanten maandelijks kiezen of ze 5G aan of uitzetten en of ze altijd Unlimited Data willen of alleen in de weekenden.
Introductie van het symbool Algoritme
Naast de nieuwe proposities introduceert het merk tegelijkertijd het symbool Algoritme. Volgens Margaret Kreuger, manager brand & customer communications T-Mobile Nederland representeert Algoritme de anti-held die de vrije online keuzes in de weg staat.
Bewustmaken
‘Bij online retailers en bij Youtube bijvoorbeeld is het soms wel handig dat de algoritmes bepaalde keuzes voorschotelen; een product of een video die in het verlengde van je eerdere interesses past. Maar tegelijkertijd worden mensen dan ook een richting in geduwd. Onze antiheld Algoritme moet mensen bewustmaken dat er meer is dan wat er automatisch voorgeschoteld wordt. Stel jezelf open om zelf keuzes te maken.’
In een gesprek met Adformatie legt Kreuger uit wat de richting is en wat de doelstellingen zijn van de nieuwe propositie en de campagne.
De Bepaal het helemaal-commercial
‘Wij geloven dat dat Gen Now, de communicatie-doelgroep van Tele2 én de meest verbonden generatie ooit, in contact moet kunnen staan met de wereld om hen heen zoals zij dat willen. Alleen dan deel je, verbind je, leer je en doe je waar je hart ligt. We bieden exact dat wat deze groep mensen nodig heeft, en niets overbodigs. Gen Now bepaalt zelf wat goed voor hen is en hoe ze verbonden willen zijn. Met het nieuwe abonnements-aanbod bieden we de flexibiliteit en de autonomie die bij deze doelgroep past.’
‘Mis, mis… Er is natuurlijk nooit iets mis met totale vrijheid. Maar we merkten dat de positionering als dé dataprovider van Nederland, die in 2015 enorm vernieuwend en baanbrekend was, anno 2021 niet meer de richting is die aansluit bij Gen Now. We geloven dat het niet langer gaat over de oneindige mogelijkheden die de Unlimited positionering en propositie te bieden hebben, maar veel meer over wat je met die data kunt doen en hoe je het wilt gebruiken.’
‘Autonomie betekent dat je volledig de regie in eigen hand hebt. De klant bepaalt wat die doet, kijkt en streamt. Het algoritme staat daar uiteraard haaks op. Soms zijn ze handig doordat je binnen je gemaakte keus, vergelijkbare content aangeboden krijgt, zoals muziek en video’s. Maar de funnel waarin je hierdoor terecht komt, beperkt ook de zoektocht naar nieuwe, inspirerende, verrassende en vooral andere content. In deze campagne is het Algoritme de antiheld waar Tele2 mee afrekent door klanten opties en keuzes te bieden.’
‘Als je met totale vrijheid refereert aan unlimited data, dan bieden we dat natuurlijk nog steeds. maar we zetten er alternatieven naast zoals Unlimited Data Elk Weekend waarbij je alleen in het weekend unlimited data hebt. En we bieden die keuze op meerdere gebieden. Het gaat dus juist niet om het afnemen van de vrijheid, maar het verrijken en verdiepen van die vrijheid door meer mogelijkheden aan te bieden, waarbij de telecomwensen omgezet kunnen worden. Daarnaast is de oude, data-productpositionering niet meer onderscheidend in de markt. Mensen moeten juist méér redenen hebben om voor Tele2 te kiezen.’
‘Het gaat om een bewustwordingsproces waarbij je je niet moet laten beperken in wat je doet en ziet. Breek af en toe uit je eigen bubble en zoek naar nieuwe en verrassende content en laat je inspireren. Het is niet zo dat we iets kunnen doen tegen de algoritmes zelf, maar we kunnen de doelgroep wel helpen zich er bewust van te worden.’
‘We hebben met onze Tele2 campagnes altijd het doel in het overwegend saaie reclameblok even voor wat entertainment te zorgen. In onze campagnes speelt dan ook veel tot de verbeelding en zie je ook na enkele maanden nog steeds nieuwe dingen.’
‘Met onze vorige partner Indie hebben we prachtige prijzen gewonnen, tegelijkertijd zagen we dat we steeds verder verjongden. Onze campagnes waren enorm populair in de doelgroep tot 30 jaar, maar boven die leeftijd verloren we de aandacht van de klant. Met deze nieuwe huisstijl en de manier van campagnevoeren proberen we een bredere en wat volwassenere doelgroep aan te spreken.’
‘Nee dat bedoel ik zeker niet. Voor 2015 hadden we echt een prijsvechterspositionering. Die jas hebben we de afgelopen jaren duidelijk van ons afgeschud door het bieden van kwalitatieve campagnes met dito value for money proposities. Vanaf dit jaar hebben we ons aanbod in producten en diensten verruimd en verbreden we ook onze communicatie doelgroep’.
‘Gelukkig heeft research laten zien dat we door het inzetten van de koers in 2015 we de prijsvechtersmarkt achter ons hebben gelaten.’
‘Bij Tele2 gaat het om autonomie en het in staat stellen om zelf keuzes te maken. Bij T-Mobile gaat het veel meer over nieuwsgierigheid, het excitement van het ontdekken van nieuwe dingen.’
‘Nee, gelukkig hebben we daar geen last van. Onze merken sluiten naadloos op elkaar aan. Daarbij focussen wij ons met Tele2 alleen op de mobiele gebruiker, terwijl we bij T-Mobile ook het thuissegment bedienen met internet, tv en glasvezel.'
'Tele2 is een onderscheidend merk dat zich al tijden op de as van emotie beweegt. Door de eigen taal en de krachtige aansprekende muziek hebben we altijd een emotionele snaar geraakt. We hadden lovers en haters. We speren nu wat meer op de eerste groep door onze communicatie iets te verbreden. En… I love it.’
‘Ja ‘videoclip’ is een stijl die bij Tele2 past en een die wij al jaren toepassen. Het verschil met KFC en het heerlijke Tony Chocolonely’s is de toegankelijkheid. In de Tele2-campagne zit meer rust en ruimte om een verhaal te vertellen. Ik denk dat het verschil vooral zit tussen een echte jong-jong doelgroep die je bij bijvoorbeeld bij KFC voelt en de nieuwe weg die Tele2 is ingeslagen door onze doelgroep juist wat te verbreden.’
'Touchpoints van de journey
De campagne is volgens Tele2 uitgewerkt in alle touchpoints van de journey die voor de doelgroep van heavy data-users relevant zijn. Van radio, digitale buitenreclame, specifieke onlinevideo’s gebaseerd op interessegebieden voor social media, online advertising en base-communicatie.
‘De campagne is een team-effort in co-creatie met Tele2, de mediabureaus en TBWA\X. Met als resultaat een geïntegreerde campagne die is toegespitst op de interesses van de doelgroep’
‘Een half jaar na het pitchtraject met TBWA\Neboko doorlopen te hebben zijn we begonnen met het gezamenlijk optuigen van het programma voor Tele2. Dit is een intensief voortraject waarin we als merk en bureau met elkaar omgaan als partners. Door in een partnership samen te werken ga je voorbij de briefing tot concept-methodiek van vroeger.
In ons partnership komen we sneller tot keuzes en kiezen we samen de richting. Daarvoor hebben we veel overleg met alle disciplines binnen TBWA\Neboko en T-Mobile. We proberen en testen veel en dat gaat verder dan een campagne ontwikkelen die opgehangen wordt aan een creatief haakje. Alles wordt doorvertaald naar de verschillende touchpoints en daar richten we de campagne op in, het moment en de omgeving.’
‘Tele2 heeft een historie van rijke boodschappen, er gebeurde altijd veel in de campagnes; veel beelden, alles gaat snel, veel tekst en veel songtekst. Zoals je zei ook in deze commercial. In het begin moet je soms de overwhelming video een paar keer gezien hebben voor je begrijpt wat de boodschap is, tegelijkertijd blijf je gedurende de campagneperiode nieuwe dingen ontdekken. Na 3 maanden moet de campagne nog altijd entertainment bieden.’
