Leo Hensen (T-Mobile): ‘Als merk willen we menselijker in de markt staan’

Rik Ledder (TBWA) en Leo Hensen (T-Mobile) vertellen over strategie, lef en de onderscheidende ‘emotionele’ manier van communiceren.

Rik Ledder, TBWA\Neboko & Leo Hensen T-Mobile
Foto: Suzanne Blanchard

Afgelopen september werd bekendgemaakt dat TBWA\Neboko is gekozen als lead agency voor T-Mobile, nadat het bureau een volgens beide partijen, intens pitchtraject won, waardoor het nu ook verantwoordelijk is voor de merken Tele2 en Ben. Samen hebben de organisaties de groots te noemen campagne 'Unlimiteds' opgetuigd rondom het 5G-netwerk van de provider. In de campagne is een hoofdrol weggelegd voor de artiest en poëet Typhoon.

Advertentie
advertisement

Campagnevideo T-Mobile Unlimiteds

Welkom bij De Unlimiteds - van T-Mobile

Gemeenschappelijke doelstelling

In gesprek met Adformatie vertellen Leo Hensen, directeur marketing en communicatie bij T-Mobile en Rik Ledder, ceo bij TBWA\Neboko over de weg naar een samenwerking en wijze van samenwerken die nu al een succes lijkt. Beide grootmachten hebben dan ook een gemeenschappelijke doelstelling: samen één team zijn dat van de magenta provider een merk maakt dat door een nog breder publiek omarmd en geliefd wordt. 

'Way of working'

Hensen vertelt dat het telecombedrijf op zoek was naar een bureau dat de schaal waarop T-Mobile acteert aankan om een stap voorwaarts te zetten in marktaandeel. ‘De keuze is uiteindelijk TBWA geworden vanwege de ‘way of working’ en doordat het bureau met het hele team aantoonde om te kunnen gaan met een, in dit geval geënsceneerde, stresssituatie.’

De directeur marketing zegt dat er bij de telecomreus intern een reorganisatie heeft plaatsgevonden over de breedte van de merken: zo is er nu één team verantwoordelijk voor de drie merken van het concern; T-Mobile, Ben en Tele2, hier komt Simpel, dat onlangs is ingelijfd, nog bij. ‘TBWA brengt daar een eigen dedicated team bij in zodat er samen door middel van co-creatie en een intense samenwerking, een optimaal resultaat gerealiseerd wordt. Hierbij vervlechten expertises.’ De Unlimiteds was hiervan het eerste resultaat.

Welkom bij de Unlimiteds
Welkom bij de Unlimiteds TBWA\Neboko

De Unlimiteds-campagne voor 5G

Beide heren leggen uit dat het doel van de Unlimiteds-campagne voor 5G was om aan te tonen wat het netwerk kan betekenen voor de verschillende doelgroepen. Ledder: ‘T-Mobile wil de consument de oneindigheid aan mogelijkheden die het netwerk biedt laten ervaren, daarom is er gekozen om een diversiteit aan toepassingen te laten zien. Precies zo moet duidelijk worden dat Unlimited 5G voor iederee is die nieuwsgierig is; de Unlimiteds. Daarnaast wilden we in de communicatie de emotie laten zien die mensen kunnen ervaren wanneer ze gebruik maken van het brede scala aan toepassingsmogelijkheden.’

Verandering in strategie

De alom geprezen campagne schetst volgens Hensen dan ook een duidelijk beeld van de aanpassing in in de strategie en koers van T-Mobile: ‘Als merk willen we menselijker in de markt staan. Dat moet ons onderscheiden van de concurrenten, niet alleen op mobiele- en netwerktoepassingen maar ook op het vaste product: we willen groeien op het thuis-stuk; vast internet en televisie.’ Fixed plus mobile, zo noemt Hensen het. Hij laat daarbij doorschemeren dat de verandering in strategie werkt en dat dit komt door de onderscheidende ‘emotionele’ manier van communiceren.

In lijn met de 5G-campagne wordt duidelijk dat de mindset bij T-Mobile ook Unlimited is. Hensen: Voor de Unlimiteds zijn de mogelijkheden eindeloos en zo willen wij ook doorgaan met ontdekken. Met het team van TBWA kunnen we dit nu delen.’

De competitie

De commerciële performance van het merk T-Mobile is onderdeel van de data-aanpak van TBWA. De veranderende koers in identiteit en positionering moet natuurlijk leiden tot resultaat. Ledder: ‘In alle communicatie stellen we mensen centraal waar de concurrenten van T-Mobile veelal de technologie centraal zetten. Wij tonen hoe het de mens verrijkt. Om die klanten allemaal centraal te zetten moet je natuurlijk wel weten wat ze drijft en uiteraard komt hier data bij om de hoek kijken. Doordat we met data duidelijk weten waar behoefte aan is per doelgroep, kunnen we ze ook allemaal op de juiste manier aanspreken.

De keuze voor Typhoon als boegbeeld van de 5G-campagne is daar al een voorbeeld van. Een idee van creatief directeur Darre van Dijk. Typhoon is een kunstenaar, een poëet, helemaal van deze tijd die mensen in beweging brengt. Daarnaast is er ook aandacht voor de 70-jarige beautyblogger die ook ‘unlimited’ is.’

Hensen voegt daaraan toe: ‘Het gaat om lef. Je hebt lef nodig om op het podium te staan. Je hebt lef nodig om al je merken bij één bureau onder te brengen en je hebt lef nodig om de challenger in de markt te zijn. TBWA staat bekend als een disruptive agency en ook wij willen het anders blijven doen door die challenger te blijven; zowel voor ‘uit’ als thuis.’ 

Rik Ledder, TBWA\Neboko & Leo Hensen T-Mobile
Rik Ledder, TBWA\Neboko & Leo Hensen T-Mobile Foto: Suzanne Blanchard

Eén campagnemachine, vier merken

Hensen maakt duidelijk dat de vier merken blijven bestaan: ‘Ze kannibaliseren elkaar niet en er wordt nog steeds marktaandeel gewonnen. Alle merken hebben een eigen identiteit en bedienen een eigen doelgroep waarbij de waarden van de klanten beter bij het betreffende merk passen. Toch bedienen we ze alle vier met één campagnemachine: het gedeelde team van TBWA en T-Mobile samen.’ Ledder vult daarbij aan: ‘Het blijft creatief werk, onderbouwd met data, dat een antwoord geeft op verschillende creatieve vraagstukken voor de verschillende merken. Dat onze teams hier samen op werken maakt het team zowel hecht, als flexibel.

Hensen vervolgt: ‘Precies die flexibiliteit, die TBWA toonde in een moeilijke stress-situatie tijdens het pitch-traject, is wat TBWA onderscheidde van de rest. Er staat een team. Bewezen groots in creativiteit, dat zag je ook terug tijdens het gehele productieproces van Unlimiteds.’

Unlimiteds proces

Ledder legt uit dat de ontwikkeling nog wel voeten in aarde had. ‘Het resultaat is fantastisch maar door corona was het ontwikkelen ook ongekend ingewikkeld. Regisseurs die niet kunnen. De hoeveelheid mensen die maar in een ruimte mochten. Maar het ging goed, de beelden, de muziek het is allemaal prachtig. Ook, de samenwerking met Halal, die de productie deed ging goed. Er ontstaat soms iets magisch als er zoveel creatieven bij elkaar komen met hetzelfde doel. Het raakt:generaties breed spreekt het mensen aan. Het ‘verhaal’ is universeel voor mensen die vooruit willen en de campagne heeft een inclusieve - bij deze tijd passende uitstraling zoals het hoort.’

Communicatie blijft key 

De coronacrisis heeft duidelijk gemaakt dat de toegang tot communicatie essentieel is en blijft. Hensen: ‘Zelfs op afstand willen mensen verbinden. Dat is ons doel en dat blijft ons doel; connecten, ontsluiten en mensen vooruit brengen.’

Lees ook:

Plaats als eerste een reactie

Advertentie