Premium

Laura van Gestel (VodafoneZiggo): 'De beste campagnes hebben geen big idea, maar een big insight'

Random Pic(k) Of The Day For A Week. Nils Adriaans vraagt vakgenoten naar hun inspiratie. Ditmaal Laura van Gestel van VodafoneZiggo.

Laura van Gestel

Deze week is Laura van Gestel, Manager Campaigns, Content en Activation VodafoneZiggo, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week.

Hier haar 5 bijdragen:

Laura begint haar 'taak', op 2e Paasdag, met genoeg bijdragen voor een hele week ;) - zij het dat het over één onderwerp gaat: briljante inhakers op marketing en COVID-19.

'Het is en blijft fascinerend om te zien hoe merken hun kernwaarden en salesdoelstellingen afstemmen op de coronacrisis. Uit onderzoek van Edelman (Goodpurpose® 2013 global consumer survey) blijkt dat consumenten in toenemende mate kiezen voor bedrijven die niet alleen voor profit strijden, maar ook een voortrekkersrol pakken als het gaat om people en planet. In de “normale” reclamejungle is het voor consumenten nog tamelijk complex om merken en bedrijven langs deze maatschappelijke, sociale en groene meetlat te kunnen leggen. Tot corona zijn intrede deed...
Want in een crisissituatie komt namelijk al snel de ware aard van bedrijven naar boven. Hoe anticipeer je op kansen of bedreigingen in de markt, maar houd je boodschap en aanpak ook geloofwaardig en smaakvol? En hoe blijf je daarbij trouw aan je kernwaarden en kies je niet voor een meer opportunistische koers? Dat lijntje is in de praktijk flinterdun, weten we uit het verleden.

Hierbij een greep uit de omvangrijke en kleurrijke “corona campagne inhaak”-pot. Ik focus me daarbij op de merken die zich wat mij betreft positief hebben weten te onderscheiden, zonder andere prachtige campagnes tekort te willen doen.

1. De Tiktok Dettol Challenge (zie onder). Gegarandeerd goed bereik en impact op jongeren die normaalgesproken niks willen aannemen - althans, die van mij. Deze challenge van Detoll is wat mij betreft spot on. De handwasdans, met merk prominent in beeld, omdat het mag en relevant is.

2. Ikea Spanje blijft dicht bij waar ze voor staan (het thuisgevoel), en doet daarmee een appèl op het gevoel van binnenblijven.

3. Netflix spoiler alert: de plek (buiten) gebruiken waar je juist NIET moet zijn in lockdown met informatie die je NIET wilt horen. Juist... de spoiler van je favoriete serie.

4. Na de tweet nu ook een film van Nike. Of het nu de meeslepende muziek is of de aanmoediging om te blijven sporten, I like Nike.

5. En ook Heineken haakte afgelopen week (eindelijk) in. Daar waar Heineken altijd wordt geassocieerd met activiteiten in het samenzijn-domein zoals grote (sport)evenementen, moest er echt even hard “omgedacht” worden om een nieuwe plek te veroveren in het thuisdomein. Uitstekend gedaan wat mij betreft, deze ode aan nabijheid.

6. Tot slot bewonder ik de campagne van Dove waarin het merk “echte vrouwen” laat zien al jaren. In het kader van dichtbij je merk blijven en op impactvolle manier inhaken op de coronacrisis, kwam deze campagne echt binnen bij mij.

Resteert de vraag: wordt dit “het nieuwe normaal” van merken? Om echt maatschappelijk betrokken te zijn en daar ook naar te handelen. Ik ben in ieder geval vrij positief gestemd want er zitten veel goede en inspirerende voorbeelden tussen. Kortom, zoals Churchill lang geleden al wist: “Let's not waste a good crisis.”’

Advertentie
advertisement

2. Een Michelin-ster voor chicken rice van 2 euro

'Binnenkort start het jaarlijkse prijzencircus van adverteerders en bureau’s. Mensen uit de reclame en marketing struinen dan weer - waarschijnlijk dit jaar digitaal - de verschillende uitreikingen af, in de hoop een van de bekende awards in de prijzenkast te mogen bijzetten. Daar waar een Lion, SAN of Effie in de reclamewereld nog steeds een fraaie blijk van waardering is, blijft voor veel restaurants de Michelin-ster de ultieme bekroning.

Mensen die mij kennen weten dat ik een enorme liefhebber ben van lekker eten. Een paar jaar geleden was ik samen met een goede vriendin in Singapore. Tijdens een van onze vele wandelingen door Chinatown zagen we ineens een enorme rij staan bij een klein en tamelijk nietszeggend eetstalletje. Wat bleek: dit was het 1x2 meter tellende streetfood tentje van Chan Hon Meng die al sinds 2016 de trotse bezitter is van een heuse Michelin-ster en daarmee een van de absolute “hotspots” van Chinatown in Singapore. Chan (zie foto) staat, zo blijkt, dag in dag uit en zo’n zeventien uur per dag te buffelen in zijn kleine keukentje en verkoopt daarbij 180 kippen per dag.

Onze “ontdekking” leek alsnog op een kleine deceptie uit te lopen toen er plots werd omgeroepen dat er nog nog maar 3 porties over waren. En aangezien ik na 40 minuten wachten slechts was opgeklommen tot de 4e persoon in de wachtrij, leek het geprezen gerechtje van Chan alsnog aan mijn neus voorbij te gaan. Tot dat de man voor mij uit het niets de rij verliet en het op een lopen zette… Was zijn vrouw aan het bevallen, had hij zijn portefeuille vergeten, had hij de oven laten aanstaan? Hoe dan ook, na een uur wachten at ik de LEKKERSTE chicken rice van heel Azië. En dat slechts voor 2 euro.

De moraal van dit verhaal: de enorme drive, passie en vasthoudendheid van deze man. Iedere dag hetzelfde serveren met als ultieme doel: de werkelijk aller(aller) beste chicken rice serveren in heel Azië. En ondanks het ogenschijnijke succes, ook nog lekker zichzelf gebleven. Geen extra poeha, geen nieuwe, ruimere locatie, geen klatergoud aan de muur. En ook niet ineens een prijsverhoging “omdat het kan”. Sterker nog, 3 jaar na het winnen van zijn Michelin-ster kost zijn bewierookte recept en gelauwerde bereidingswijze nog steeds maar 2 euro.

Wat wij hiervan kunnen leren? Wat er ook gebeurt: stay true to yourself. Kortom, wat mij betreft voegen we allemaal een vleugje van het "humble chicken rice”-gevoel van Chan Hon Meng toe aan het DNA van onze merken.'

Chan Hon Meng
Chan Hon Meng

3. De beste campagnes hebben geen big idea maar een big insight

'Vandaag neem ik jullie mee op mijn trip down memorie lane. Ik werk inmiddels al veel fijne jaren voor het Vodafone-merk en in den beginne mocht je als rooky op 3-daagse brand immersion bij de master van het merk: Mister David Wheldon. Hij was destijds onze Brand Director bij Vodafone Group. In die pressure cooker werden alle kneepjes van het vak je bijgebracht. Les 1: de beste campagnes hebben geen big idea maar een big insight. Les 2: durf, wees disruptief en speel met de juiste emoties. Het werk wat we toen te zien kregen is me tot op de dag van vandaag bijgebleven - en zijn filosofie nog zo klaar als een klontje. Er is een girl (zie onder) en boy variant van.

Inzichten over alcoholgebruik onder jongeren zijn mondiaal denk ik generiek, maar door de gewaagde manier van spelen met het inzicht komt-ie echt binnen. Dit is toch net even wat sterker dan het belerende toontje waarmee onze jongeren worden aangesproken in Nederland. En dat kan best in ons pragmatische, optimistische land. Dus bye big idea, welcome big insight!'

4. Picture (not) perfect

'In advertising zien we (helaas) nog steeds te veel picture perfect. Dit terwijl met name jongeren daar echt niet zoveel meer om geven en juist op zoek zijn naar authenticiteit. #nofilter doet het niet voor niets heel goed op de socials en meer en meer worden merken uitgedaagd om een wat realistischer beeld van de werkelijkheid te geven.

De fastfood industrie kan er ook wat van. Whoppers en Burgers gefilmd vanuit precies de goede hoek, moeten ervoor zorgen dat we in de 5e versnelling naar de drive-inn rijden. Des te verrassender vond ik deze disruptieve aanpak van Burger King. Om te bewijzen dat er geen conserveringsmiddelen worden gebruikt werd de Whopper gedurende 34 dagen gefotografeerd. Zo onsmakelijk om te zien, maar desalniettemin erg impactvol. En knap dat ze hiermee zichzelf binnen het fastfood geweld van merken op een slimme manier onderscheiden - en impliciet te kennen geven dat andere fastfoodketens juist wel conserveringsmiddelen gebruiken.'

Bekijk hier ook de ingezoomde beelden van de intens beschimmelde Whopper.

Burger Kings 34 dagen oude, 'moldy' Whopper
Burger Kings 34 dagen oude, 'moldy' Whopper

5. Make the most of Now

'Ik sluit mijn week af met mijn ultieme favoriet. De eendagsvlieg. De gemiddelde levensduur van een eendagsvlieg is, tja what’s in a name... 1 dag.

Eendagsvliegen maken het beste van het leven en daar kunnen we wat van leren. Deze prachtige film werd alweer 14 jaar geleden gemaakt ter introductie van de nieuwe pay-off van een prachtig merk. You know...'

Volgende week is ADCN-directeur Dinesh Sonak curator van #PPOTDFAW.

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie