Onlangs werd ik door Huib Bouma (3MO) gewezen op een video van Coca-Cola, waarin ze uitgebreid verslag doen van hun shift in marketingfocus. Een inspirerende video -dat zeker- en het geesteskind van Jonathan Mildenhall, VP Global Advertising Strategy and Creative Excellence van Coca-Cola. De strekking is heel eenvoudig. Coca-Cola gaat haar wereldwijde marketingbudgetten de komende jaren radicaal anders inzetten. Het inzetten van ‘zend-communicatie’ wordt vervangen door ‘interactie-communicatie’. Content staat daarin centraal, gebaseerd op ‘vette, vruchtbare ideeën'. Digitaal gaat daarin een cruciale rol gaat spelen. Ook door samenwerking met de digitale giganten op dit moment zoals Google en Facebook, want die bieden de populairste tools voor interactie met consumenten de komende jaren.
Soul searching
Grote, mondiale opererende merken zijn bezorgd dat ze de komende jaren de binding met klanten zullen gaan verliezen, waar andere (vaak kleinere) merken dat niet gebeurt. Als je vanuit de bril van Coca-Cola kijkt naar Red Bull zie je precies wat ik bedoel. Het ziet er momenteel niet goed voor ze uit voor uit qua interactie met consumenten; er is een radicale verandering nodig. Coca–Cola onderzoekt openlijk op welke manieren ze deze binding met klanten weer kunnen herwinnen én behouden. Dat is niet alleen nobel en toont haar kracht door zich kwetsbaar op te stellen. Het is vooral een zoektocht naar de eigen ziel, zeg maar bittere noodzaak. Grote, mondiale merken die geen of weinig binding hebben met hun klanten zullen ze gaan verliezen aan andere, vaak kleinere merken, al dan niet mondiaal opererend.
Power to the consumer
De grote verschuiving van merkvoorkeuren van consumenten en de reacties van de (grote) merken daarop heeft één oorzaak. De opkomst van de ‘on-demand cultuur’. Veroorzaakt door internet en smartphones hebben consumenten zoveel macht gekregen over hun eigen consumptie, dat er grote veranderingen in de consumptiemaatschappij optreden. Het kapitalistische systeem verandert razendsnel van een corporate gestuurd systeem naar een consumer empowered systeem. En dat vinden de meeste mensen een grote verbetering. Dat de grote merken zich daarbij opnieuw moeten uitvinden is een direct gevolg hiervan.
Deeleconomie
Er zal de komende jaren een groeiende spanning ontstaan tussen grote merken en consumenten. Vinden ze elkaar nog steeds de komende jaren? Kunnen grote merken hun interactie met klanten goed organiseren? Mijn inschatting is dat het zal gaan verschillen per merk. Dit hangt ook samen met het soort product of dienst dat ze leveren. Niet-duurzame goederen zullen steeds meer gaan verdwijnen. Niet deelbare producten diensten zullen steeds minder belangrijk worden. Bezit zal de komende jaren minder belangrijk worden en wàt we bezitten, zullen we steeds meer delen. Onze huizen, onze auto’s, ons gereedschap. Grote bedrijven die slim inspelen op deze nieuwe realiteit zullen het beste overleven.
Content 2020
De strategie van Coca-Cola is daarmee niet alleen een voorbode van de marketing-communicatiestrategie van grote organisaties de komende jaren maar vooral een innerlijke zoektocht naar hernieuwde proposities (duurzaam en deelbaar). De strategie heet ‘Content 2020’ maar dat dekt de lading niet: de komende jaren zullen hun producten en diensten ook veranderingen moeten doormaken om écht relevant te blijven voor consumenten. Die hou je maar een tijdje aan het lijntje met alleen maar een nieuwe marketing-communicatie strategie. Dat is vooral symptoombestrijding en uitstel van de échte veranderingen binnen Coca-Cola. Het worden spannende jaren voor de grote merken.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!