Premium

Ceo Hugo Verkuil: ‘Slechte concurrentie is ergste wat De Vegetarische Slager kan overkomen’

CEO INSIGHTS | De heilige missie van The Vegetarian Butcher? ‘Mensen laten uitproberen. Trial trial trial!’

Hugo Verkuil - ceo The Vegetarian Butcher
Foto: Unilever

Misschien wel de spannendste categorie in de supermarkt op dit moment is het (koel)schap met plantaardige eiwitproducten. ‘Plant based’ is de meest geliefde aanduiding onder marketeers, op gebruik van het woord ‘vleesvervangers’ staat de doodstraf.

Het aantal merken en SKU’s (ook onder de huismerken) lijkt met de dag te groeien en loopt qua uitstraling van ‘responsible, via best wel cool naar überhip. De aanvoerder van de plantaardige revolutie is nog altijd De Vegetarische Slager, het merk dat werd opgericht en groter gemaakt door Jaap Korteweg en Niko Koffeman. Sinds het merk meevaart in de vloot van Unilever, dat De Vegetarische Slager eind 2018 overnam, is het een kwestie van opschalen in de zesde versnelling. In Nederland is het merk sinds december 2019 marktleider onder de A-merken. Bovendien staan vier van de SKU’s van het merk in de plant based top 10, de zogeheten ‘Kipstuckjes’ voert de lijst zelfs aan.

Advertentie
advertisement

Divers palet

Het is Unilever-veteraan Hugo Verkuil (bij het concern sinds 2005), die de opdracht heeft om The Vegetarian Butcher wereldwijd te laten shinen (nu in 45 landen, op naar de 100). En shinen, dat doet de ceo zelf ook in het Teams-gesprek vanachter zijn thuiswerkscherm. ‘Je moest eens weten hoe enthousiast ik ben!’ De aanleiding voor het gesprek is de samenwerking tussen Unilever en voedseltechnoloog Enough (UK), dat middels een nieuwe technologie het mycoproteïne ‘Abunda’ uitvond. ‘Dat is een absolute game-changer’, zegt Verkuil, ‘niet alleen een heel goed eiwit met complexe aminozuren en weinig vet, maar het is ook nog eens volledig afvalvrij. Voor een kilo Abunda is in vergelijking met een kilo rundvlees 93 procent minder water en 97 procent minder voer nodig. De CO2--uitstoot is 97 procent lager dan bij rundvlees.’ Overigens betekent dit geenszins dat het Abunda-eiwit nu leading wordt in alle producten van De Vegetarische Slager. ‘Wij kijken naar een divers palet van proteïnen om mee te kunnen spelen. Dat is ook belangrijk voor biodiversiteit.’

Ereburger
Ereburger De Vegetarische Slager

Brand

Het zangkoor van ‘plant based’ klinkt opvallend unisono. Iedereen in deze overbevolkte supergroeimarkt heeft de mond vol van innovatie en de geweldige smaak en textuur. Wat is eigenlijk het grote onderscheidende verhaal van de Vegetarische Slager? Eerlijk gezegd: Verkuil heeft min of meer dezelfde noten op zijn zang, ook al is dat met verve. ‘Als je naar een “butcher” gaat, wat verwacht je dan? Een breed assortiment. Nou, dat hebben we. Van een burger in een fastfoodrestaurant, via een satébroodje op het station, tot producten voor de avondmaaltijd en broodbeleg. Wat wij doen is gerechten “hacken”. Dat doen we goed en daar zijn we trots op.’ Verkuil licht één van de recente innovaties eruit, de ‘Ereburger’. ‘Het wordt allemaal steeds vlees-identieker. En het heeft goede nutritionele waarden.’

Bij de Dutch Marketing Awards in 2020 werd De Vegetarische Slager nog uitgeroepen tot ‘Marketing Transformer of the Year’. Terecht, wat Verkuil betreft. ‘We zijn een merk met een stem. We schudden aan de boom, ook toen het Europese Parlement overwoog om “vleesnamen” voor plant based te verbieden. We lobbyen, maar wel altijd met een grappige insteek.’

Verkuil noemt ook de ‘sacrifice nothing-positionering’, (je hoeft niet in te leveren op smaak, terwijl je dieren en milieu spaart, je hoeft niet in te leveren op traditie, want je kunt nog altijd een worstje op de barbecue leggen) én hij noemt de benadering om juist de vleeseters te bedienen met plant based producten die zó op vlees lijken dat het niet meer uitmaakt. Echt onderscheidend is dat niet meer. Die insteek wordt gekozen door veel plant based merken.

Trial

Verkuil voelt zich bevoorrecht dat hij in de positie zit om de foodrevolutie ‘een slinger te geven’. De belangrijkste opdracht die hij zichzelf stelt in 2022, is trial. Zoveel mogelijk mensen moeten de producten van The Vegetarian Butcher gaan proberen. ‘Dat is zo ongelofelijk belangrijk. Want alleen dán komen mensen erachter dat het eigenlijk best wel lekker is. Dat een spaghetti bolognese met ons vegetarisch gehakt net zo lekker is. En dan krijg je herhaalaankopen.’ Hoe hoog die repeat is? ‘Relatief hoog’, zegt Verkuil, die belooft de exacte cijfers na te sturen. Die blijven – wegens concurrentiegevoeligheid – toch uit. Wel wijst Verkuil op het belang van een sterk concurrentieveld. ‘Mijn grootste concurrent is een slechte concurrent. Op het moment dat een consument een plant based-product als een goed alternatief ziet en vervolgens een slechte trial-ervaring heeft, het níet lekker vindt, dan is diegene weer een jaar uit de markt. De merken samen creëren penetratie en zetten de categorie in beweging.’


 

Kipstuckjes en Little Willies
Kipstuckjes en Little Willies De Vegetarische Slager

Buitenlandstrategie

Trial dus. En daarnaast is het de turbo’s aan op expansie. ‘We begonnen voor de coronacrisis met een handjevol landen en nu zijn we aanwezig in 45 landen. Het is ongelofelijk dat we dat al thuiswerkend voor elkaar hebben gekregen. Dat gaan we nog verder uitbouwen. En per land ook in de verschillende kanalen. Niet alleen in retail en online retail, maar ook in fastfood, on-the-go en maaltijdboxen.’

Het portfolio en de kennis van De Vegetarische Slager in combinatie met de straalmotor van Unilever moet daarbij het verschil maken. Dat wil niet zeggen dat accountmanagers van Unilever de producten van het merk naast hun bestaande portfolio simpelweg onder de arm meenemen. ‘We zetten daar lokaal wel specifiek mensen op, we hebben overal dedicated salesorganisaties zitten. Daarnaast is je portfolio als je naar andere landen gaat tot op zekere hoogte relevant. In Nederland werken we met Mora samen aan een kroket, in China moet je met een goed stir-fry-product komen. In de UK zijn worstjes een vast onderdeel van het ontbijt, dus hebben we Little Willies geïntroduceerd. Daar zit ook een vleugje Britse humor in. De reclameslogan die we daar gebruiken, luidt: “Our Little Willies get standing ovations”.’

Hugo Verkuil - ceo The Vegetarian Butcher
Hugo Verkuil - ceo The Vegetarian Butcher Foto: Unilever

China logo

Om succes te boeken is het volgens Verkuil dus cruciaal om de lokale vleesliefhebber te begrijpen én de lokale gerechten te doorgronden. Het spreekt voor zich dat als Verkuil de sleutel vindt die grote markten als China, India en Brazilië ontsluiten, hij de jackpot toucheert. Maar is een land als China niet veel moeilijker te veroveren dan westerse landen? Nou, voor- en nadelen. ‘Het is een heel andere keuken en Chinezen eten al plantaardig op andere manieren. Het goede nieuws is dat er al acceptatie is ten aanzien van vleesvervangers. Bijzondere spanningsvelden zijn prijzen en schaarste. We moeten daar goed nadenken over welke maaltijdcomponenten we het beste kunnen “hacken”.’

Daarbij was het ook nog een hele puzzel om de essentie van het merk te vertalen in het Chinees. Verkuil: ‘”Slager” is een beroep dat in de Chinese cultuur onderaan de maatschappelijke ladder staat (‘beenhouwer’). Maar door Chinese consumenten uit te leggen dat het maken van the “nieuw vlees” uit planten een hoogstandje is, veranderde de perceptie en werden de associaties van “craftmanship” en “excellence” toegevoegd. (Zie afbeelding met kernachtige uitleg hieronder.) Humor is erg lokaal gedreven en een naam als “bofkipburger” kun je niet overal een-op-een vertalen. Het gebruik van speelse productnamen zit in het DNA van De Vegetarische Slager en ook in China gebruiken we woordgrappen die fonetisch van aard zijn.’

Het logo in China (vertaling eronder)
Het logo in China (vertaling eronder) Unilever

Vet, zoet zout

Iets anders. Een issue met vega en vegan vlees-lookalikes is dat het vaak helemaal geen gezonde producten zijn. Ze zijn relatief vet, zoet, zout en bevatten veel toevoegingen. We willen vega(n) eten, maar dat moet geen strafkampassociaties oproepen. De driehoek verantwoord-gezond-lekker is er een van balanceren op het slappe koord en dat is voor De Vegetarische Slager niet anders. Verkuil zegt dat hij erbovenop zit. ‘Veel van onze producten zijn in lijn met de aanbevelingen voor gezonde voeding. Maar niet allemaal. We hebben een programma lopen om dat te optimaliseren. Unilever heeft daar veel expertise in opgebouwd. Die zetten we in.’

Bofkip, Pluimfeest
Bofkip, Pluimfeest De Vegetarische Slager

Vlees-identieke ribeye?

Het plant based-koelschap wordt gedomineerd door ‘producten’. Geen karbonades, biefstukken en kipfilets (onbewerkt), maar worstjes, burgers, schnitzels en gekruide ‘reepjes en stukjes’. Hoe lang duurt het nog voordat we een ‘onbewerkte’ plantaardige biefstuk kunnen kopen, die een echte biefstuk benadert? ‘Nou’, zegt Verkuil, ‘de rauwe trend is al even zichtbaar. In plaats van gare producten (zoals de Kipstuckjes, RM), zien we steeds meer rauwe burgers in het assortiment.’ Ja, fair enough, maar dat is nog steeds een ‘product’. Maar die biefstuk? ‘Ach, ik wil best een voorspelling doen, maar weet je wat geestig is? Een jaar geleden wisten we niet wat we vandaag in de supermarkt zouden hebben liggen. Het serieuze antwoord is dat het veel sneller gaat dan we denken en dat maakt het lastig te voorspellen.’ Na enig aandringen voorspelt Verkuil dat er over vijf jaar een stuk plantaardig vlees (bijvoorbeeld een biefstuk), in de supermarktkoeling ligt die niet van echt te onderscheiden is. Hoe dan ook zal De Vegetarische Slager vasthouden aan het produceren van vlees-lookalikes. ‘Als je de totale food revolution tot stand wil brengen, moet je niet komen met te radicale veranderingen. Het geheim voor een meer plantaardige wereld is burgers, worstjes en gehakt.’

Grote stappen

Het dilemma om tot een snelle eiwittransitie te komen, zijn de hoge prijzen voor plant based producten. Het volume is nog laag. De kosten hoog. Die reken je door en zo blijft het volume laag. Moet Unilever niet iets meer doen om het vegaschap te democratiseren? Zo somber ziet Verkuil het toch niet. ‘Door de steeds betere smaak zien we wel extreme groei. Maar je hebt wel gelijk, laagdrempeligheid is nu heel belangrijk en de prijs is een barrière. De volumes moeten omhoog. Dat komt een snelle transitie ten goede.’ Maar het moet in stappen volgens Verkuil. ‘Als je kijkt naar het premium vleessegment, dan komen we daar qua prijsstelling al in de buurt. Ik wil het zo beschikbaar mogelijk maken.’

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie