Door: Henriette van Swinderen
Als juryvoorzitter van de YouTube Works Awards in Nederland zie ik van dichtbij hoe merken het platform slim en vernieuwend inzetten. En dat is geen overbodige luxe: YouTube bereikt in Nederland ruim 13 miljoen mensen van 18 jaar en ouder, zo’n 75 procent van de bevolking. Het probleem is dus niet bereik. Het echte werk begint bij opvallen, zorgen dat je campagnes resoneren en resultaat boeken. Wat maakt een campagne dan écht winnend?
Hier deel ik enkele cases en inzichten uit het juryrapport van YouTube Works 2025 die mij zijn bijgebleven. Allemaal voorbeelden die laten zien hoe je door goed in te spelen op de specifieke cultuur van dit platform, betere resultaten voor je merk kunt boeken.
KPN: hoe ‘sound-on’ storytelling maatschappelijke impact creëert
YouTube is in de kern een ‘sound-on’ omgeving: kijkers komen voor muziek, podcasts, long-form video’s op tv-schermen. Geluid is geen bijzaak, maar speelt de hoofdrol. Er waren dit jaar veel cases waarbij merken muziek effectief hebben ingezet om emotie en narratief sterker te verweven in hun creatie.
Dat deed KPN overtuigend met de #BetterInternet-campagne, ontwikkeld met Mindshare, Dentsu Creative Amsterdam en Wefilm Media. Samen met zangeres MEAU maakten ze “Stukje van mij”, een muzikaal antwoord op online shaming.
De long-form YouTube-video werd een landelijk gespreksonderwerp, haalde meer dan vier miljoen views en bereikte zelfs de gouden status als muzieknummer. Het lied werd daarnaast in meer dan honderd scholen gebruikt als lesmateriaal. En het versterkte de merkassociaties van KPN rond online veiligheid en vertrouwen. Deze campagne toont hoe krachtig het is wanneer muziek, narratief en maatschappelijke relevantie samenkomen op een platform zoals YouTube.
Matchday: bereik Gen Z waar ze écht zitten
Een ijzersterke YouTube-strategie begint met begrijpen hoe doelgroepen zich gedragen. Matchday liet dat mooi zien. Tijdens het EK moest het platform Gen Z bereiken zonder officieel sponsor te zijn. Daarom kozen de makers voor een strategische mix van partners die voetbal, cultuur en entertainment verbinden: Adidas en FC Afkicken voor de voetbalbasis; Broederliefde en Top Notch voor muzikale en culturele geloofwaardigheid; Supergaande, De Stroom en StudioM voor entertainment en productie.
Het concept was eenvoudig maar sterk: maak voetbalcontent precies dáár waar Gen Z al kijkt: op YouTube. Met hosts die hiphopartiesten én vrienden waren, ontstond een sfeer waarin andere artiesten en voetballers spontaan wilden aanschuiven.
Door slim te spelen met long-form afleveringen, Shorts voor virale momenten en Livestreams voor interactie groeide Matchday volledig organisch naar 24 miljoen views. Daarmee bewijst deze case dat kennis over het platform een creatief wapen is.
KPN Logbusters: entertainment dat aanvoelt als native content
De tweede KPN-case laat zien dat creatieve eenvoud soms fantastisch werkt. Uit onderzoek bleek dat miljoenen mensen rond kerst naar digitale haardvuren op YouTube kijken. Dus vroeg KPN zich af: wat als we die trend gebruiken om onze entertainmentdiensten onder de aandacht te brengen? Met Dentsu Creative Amsterdam, Mindshare en A Bigger Circle maakte het merk een zes uur durende haardvuurvideo waarin op subtiele momenten nieuwe ‘houtblokken’ in beeld kwamen met daarop verborgen promocodes.
Een simpel idee, perfect uitgevoerd in een format dat volledig YouTube-native is: long-form, ontspannend, ogenschijnlijk niet-commercieel. Juist daardoor viel de campagne op en voelde authentiek aan. Het is een perfect voorbeeld van hoe branded entertainment er in 2025 uitziet.
WerkTalent: creatief concept met herkenbare taal van de doelgroep
Recruitment is niet altijd de eerste categorie die je associeert met creatief werk. Maar WerkTalent en social agency team5pm bewezen dat het wel degelijk kan. Hun “TransferTalent”-campagne zette uitzendkrachten neer als voetbalsterren. Nieuwe matches werden gepresenteerd als transfers, inclusief reveal-video’s enpersconferenties. Door slim gebruik te maken van de vertrouwde voetbalesthetiek en humor, werd een vaak onzichtbare doelgroep opeens in de spotlights gezet. Een reeks YouTube-video’s liet zien hoe aantrekkelijk, menselijk en energiek de wereld van tijdelijk werk kan zijn.
Het zorgde voor een 11 keer hogere Google-zoekinteresse naar het merk. Een reminder dat een sterk creatief idee platformgrenzen overstijgt en recruitment tot entertainment kan maken.
FNV Young & United: YouTube als motor voor maatschappelijke verandering
YouTube-campagnes met maatschappelijke ambitie kunnen opvallend goed presteren als ze echte urgentie en herkenning bieden. De “Valse Start”-serie van FNV Young & United, gemaakt met Sofi, is daar een schoolvoorbeeld van. De campagne richtte zich op jongerenlonen, een onderwerp dat meer dan 300.000 jonge Nederlanders raakt. De videoserie leverde 75.874 views op en er werden bijna 40.000 handtekeningen verzameld voor afschaffing van het jeugdloon.
Het succes bleef niet beperkt tot online. De serie werd besproken in de Tweede Kamer, leidde tot twee aangenomen moties en gaf jongeren een krachtig podium. Het bewijst dat gerichte storytelling op YouTube maatschappelijke verandering kan versnellen.
De bottom line
Wat kun je leren van deze winnende cases? De rode draad is dat ze creativiteit combineren met een scherp begrip van platformcultuur. Ze durven long-form te omarmen, spelen met native formats, zoeken echte culturele aansluiting en leveren daardoor aantoonbare impact.
Wie die formule beheerst, maakt niet alleen kans op YouTube-prijzen, maar vooral op duurzame resultaten voor merk en business.
Wil je meer weten?
Ontdek praktische tips en inspirerende cases op Think with Google.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu