Theo van Uffelen (Aegon): ‘Als je bedrijf niet bezig is met transitie, moet je oppassen’

In de serie CMOTalk spreekt Klaas Weima met Theo van Uffelen, marketingdirecteur Particulier bij Aegon.

Theo van Uffelen

Ondernemer, adviseur, consultant of partner. Het stond allemaal weleens op het visitekaartje van Theo van Uffelen. Sinds vier jaar is deze duizendpoot marketingdirecteur Particulier bij Aegon. Een gesprek over de nodige transformatie van een klassieke organisatie naar een meer klantgerichte.
 

Advertentie
Wat heeft jou ertoe gebracht om de overstap te maken van fast moving consumer goods naar de financiële dienstverlening?

‘Ik werkte op een gegeven moment al 25 jaar in de fast moving, waarvan een kleine zeven jaar internationaal. Ik moest veel reizen, droeg verantwoordelijkheid voor meerdere landen en wilde graag voor alleen Nederland verantwoordelijk zijn. En dan met mijn handen aan het stuur zitten en niet van een afstandje verschillende landen sturing geven. De stap naar de financiële dienstverlening was een uitdaging en out of my comfort zone.’

In wat voor staat trof je Aegon aan toen je daar begon als marketingdirecteur?

‘Ben je weleens in zo’n kantoorpand geweest waarin veel afdelingen tegelijkertijd aan het verhuizen zijn? Zo trof ik Aegon aan, omdat er op dat moment aan verschillende transities werd gewerkt. Het bedrijf was hard op weg naar een meer klantgericht bedrijf, maar ook van meerdere bedrijven (Aegon hypotheek, Aegon schade, Aegon pensioen) naar één bedrijf. Het was direct turbulent en dat is het eigenlijk nu nog steeds. Maar dat is juist goed. Het is namelijk een illusie om te denken dat als het lekker rustig is in het bedrijf, het ook goed gaat. Het moet juist in transitie zijn. Er verandert zoveel, waardoor je moet gaan nadenken waar je over een jaar zou willen staan met je bedrijf. Anders ben je niet goed bezig.’

Ik heb vernomen dat dit je meest uitdagende rol in jouw carrière is. Waarom?

‘De stap van fast moving naar financiële dienstverlening was voor mij echt een haakse bocht. Ik kwam er ook al gauw achter dat er best grote verschillen zijn. Zo heb je bijvoorbeeld andere marketingmechanismen, of termen zoals churn, waar ik nog nooit van had gehoord. Verder zie je ook enorme veranderingen op technologisch gebied. En de regelgeving niet te vergeten. Ook super-complex, hoe dat allemaal is veranderd.’

Je hebt niks aan structuur zonder passie
De perceptie is dat het merk Aegon wat stoffig is. Wat doet dat met jou als marketeer?

‘Ik kan mensen dat niet heel erg kwalijk nemen. Als ik soms met jongeren praat, denken ze nog aan schaatsen of aan Ajax. Maar we zijn écht bezig met hele mooie dingen. We staan aan het begin van een grote beweging naar buiten, wat we het Goed met Geld-programma noemen. Onze missie is om mensen te helpen zelfbewust financiële beslissingen te nemen. Dit komt voort uit het feit dat mensen zelf steeds meer verantwoordelijk zijn voor hun eigen financiële beslissingen, terwijl vroeger de overheid of het bedrijf alles regelde. Half juli gaan we op tv en in andere massamedia ons Goed met Geld-programma naar buiten brengen.’  

Lijkt dat menselijke aspect in jullie missie niet erg op concurrenten zoals SNS Bank of ING?

‘Ik heb het hier wel eens met andere mensen over en mijn conclusie is dat het bij een missie niet alleen gaat over het onderscheidend vermogen. Het gaat over hoe authentiek een missie is en hoe die in de harten gevoeld wordt. Aan het einde van de rit is dat volgens mij ook waarmee je het onderscheid maakt.’

Stelling: de insourcing-trend van creativiteit door corporates is gedoemd te mislukken.

‘Ik zou niet weten waarom. Er zit een soort assumptie in dat je creativiteit niet in een bedrijf kunt hebben, maar alleen bij bureaus. Ik geloof dat creativiteit in mensen zit en dat je dat op elke manier uit iemand kunt halen. Het is heel nuttig om het juist wel in je bedrijf te hebben, omdat je bijvoorbeeld meer snelheid hebt om te kunnen reageren. Ook heb je meer aansluiting met de businessproblematiek die speelt. En ik denk dat het ook meer authenticiteit geeft. Aan de andere kant denk ik dat je niet alle creativiteit kunt insourcen. Maar dan heb ik het over de grotere producties en het strategische communicatiedenken.’

Met een verhaal kun je iemand anders raken
Wat is de meerwaarde van Aegon ten opzichte van al die andere verzekeringspartijen?

‘Je moet streven naar datgene wat je wilt bereiken. Mijn overtuiging is dat als je dat goed doet, je vanzelf anders wordt gezien. Het gaat aan het einde van de rit om hoe goed je in staat bent om het vertrouwen te winnen van een klant. Want dat maakt of hij uiteindelijk wel of niet bij jou gaat kopen.’

Stelling: De waarde van agile werken is zo overschat dat je er moe van wordt.

‘Daar ben ik het dan wel mee eens, althans voor een deel. Dat heeft te maken met het gevoel van agile-fundamentalisme dat is ontstaan. Dat mensen zeggen dat agile de oplossing is voor alles. Laatst zag ik een video van mensen die zeiden dat ze geen schriftelijke briefings meer maken, maar alles agile doen. Dan wordt het gebruikt als een soort excuus om niet meer te hoeven nadenken. Deze werkwijze holt het vak uit.

Jouw marketingmantra is; begrijpen, vertalen, realiseren en een verhaal vertellen. Waar ben je zelf het beste in?

‘Ik ben een lezer, dus ik houd erg van verhalen. Verder merk ik dat ik er de meeste energie van krijg als ik een verhaal vertel aan anderen. Vroeger verzonnen mijn vrouw en ik ook gewoon verhalen en die vertelden we dan aan onze kinderen. Met een verhaal kun je iemand anders raken. En als je iemand kunt raken op een kruispunt van het leven, dan maak je wel een verschilletje in iemands leven. Dat vind ik heel mooi.’

Elke maand interviewt Klaas Weima van reclamebureau Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Dit interview is een samenvatting van het gesprek met Theo van Uffelen. Download de podcast op CMOtalk.nl.

Tekst: Klaas Weima en Joris Bellemakers

 

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie