Waarom het ‘Gepassioneerde Expert’-merk in opkomst is (1)

Identiteit is het stuurwiel van onze consumptie. Een blog in twee delen.

Tekst: Roland en Rogier van Kralingen* Foto: Floortje Dessing (TWBA)

Merken die een superieur en relevant product (of dienst) maken en de balans weten te vinden tussen alle stakeholders noemen we ‘Gepassioneerde Experts’ (voorbeelden van deze merken vind je in de kaders).

Deze merken zijn niet alleen succesvol maar genieten ook het respect van zowel klanten, de samenleving, medewerkers en aandeelhouders.

Gepassioneerde experts
Dean & Deluca, gourmet-foodretailer op ongekend hoog niveau
Patagonia, outdoor fashion: 100% duurzaam
Dyson, o.a. hightech en innovatieve stofzuigers en fans
Sonos, de eerste draadloze superluidsprekers
Wired, befaamde hightech magazine, voor koplopers
TED, ideas worth spreading, een videokanaal waar ideeën die een bijdrage kunnen leveren aan een betere wereld hun weg vinden

 

Ze zullen met succes markten (her) veroveren en het de grote massamerken moeilijk maken.

Wat verklaart hun opkomst?

Identiteit, het stuurwiel van onze consumptie

Ieder mens is zoekende naar een ‘manier van leven’. Bij onze geboorte weten we niet hoe we moeten leven, dit leren we. De kern van dit leerproces is de ontwikkeling van de eigen identiteit. Onze identiteit immers stuurt ons gedrag, ook ons consumptiegedrag.

Daarbij hebben we ideologieën, evenementen, werk, gebeurtenissen, vrienden, studie, literatuur, cultuur, sport, muziek en een sociale omgeving nodig. Kortom, allerhande inspiratiebronnen om te ervaren wat ons raakt en wat onze prioriteiten in het leven zullen zijn.

De mens van vandaag is vooral consument. Naast werken is het één van de kernactiviteiten van de moderne mens. In de breedste zin van het woord, van de dagelijkse boodschappen tot het maken van wereldreizen.

De inrichting van het leven wordt grotendeels bepaald door de context waarin we opereren. Nu zijn er twee basiscontexten; de sociale context en de persoonlijke context. Beide contexten hebben afwisselend invloed op onze attitudes, aspiraties en gedrag.

De sociale context duiden we met het begrip outer directed identity en de persoonlijke context met inner directed identity.


Gepassioneerde experts
Slagerij van Dam, befaamd. Vlees op gourmet niveau.
Cirque du Soleil, circus voor volwassenen
Coolblue, de online tech retailer waar de klant echt koning is.
Pampers, al decennia de vernieuwer in luiers
Gillette, al decennia de vernieuwer in scheermesjes
Sergio Herman, met zijn befaamde eettempel Jane in Antwerpen
Caran d’Ache, toonaangevend in kleurpotloden

 

Wisselwerking

Niemand leeft in een isolement, iedereen is onderdeel van een sociaal systeem en dient een levenswijze te ontwikkelen om binnen dat sociale systeem te functioneren. Daarnaast moet men ook met 'zichzelf' kunnen leven, zichzelf accepteren en waarderen.

De vormgeving van onze outer directed identity zorgt ervoor dat we in het sociale systeem kunnen functioneren waarbij we onze eigenwaarde (inner directed identity) niet te kort willen doen.

De sociale identiteit en de persoonlijke identiteit ondergaan beide een ontwikkelingsproces en vormen onze identiteit.

De eigen identiteit is geen statisch gegeven, het is een concept dat voortdurend in beweging is; het verandert, groeit en vraagt om vernieuwing.

De identiteit van iemand bepaalt de rol en de betekenis in de sociale orde. Maar ook hoe men met zichzelf omgaat, in welke mate er sprake is van zelfliefde en acceptatie van de eigen ‘ik’.

Identiteit en status

Maar wat is identiteit nu precies? Wij zien het als een netwerk van waarden, aspiraties en talenten die men deels heeft meegekregen in combinatie met de waarden, aspiraties en talenten die men zelf selecteert of ontwikkelt.

Staan de sociale en persoonlijke identiteit nog in een bepaalde verhouding tot elkaar? Zijn ze gelijkwaardig?

Naar ons inzicht werkt het als volgt: in samenlevingen waar de sociale verschillen groot zijn en er dus sprake is van een klassenmaatschappij met aanzienlijke hiërarchie tussen de klassen (zoals in Engeland en in zeer veel ontwikkelingslanden), domineert het streven naar sociaal aanzien.

Status is een zeer dominante drijfveer, ook voor het consumptiepatroon. In deze samenlevingen zijn symbolen die duiden tot welke klasse men behoort van groot belang. Denk daarbij aan auto’s, kleding, sieraden, hobby’s, reizen, kunst, cultuur en dergelijke.

Misschien zijn merken als Rolls Royce en Bentley juist daarom wel in Engeland ontstaan.

In de meer genivelleerde samenlevingen (zoals in de Scandinavische landen) speelt sociale acceptatie natuurlijk ook een belangrijke rol, maar het eigen aanzien, zelfrespect, ontwikkeling en liefde voor zichzelf zijn minstens zo belangrijk.

Alain de Botton stelt in zijn boek Status Anxiety dat ieder mens druk bezig is om ‘iemand’ te zijn. Iedereen streeft sociaal aanzien na. Maar mensen willen hun persoonlijke identiteit niet verloochenen. Met andere woorden: de outer en inner directed identiteit moeten naast elkaar en met elkaar volwaardig te kunnen leven.

Die volwaardigheid is nodig om te kunnen samenleven met anderen. Zelfs nodig om - in de huidige netwerksamenleving - te overleven. Sociaal aanzien wordt op allerlei mogelijke manieren nagestreefd. Evolutionair gezien gebeurt dit vaak door naar anderen te kijken, te vergelijken en te kopiëren. Daarbij staat ons ‘netwerk’ of ‘peer group’ centraal.

Gepassioneerde experts
Marqt, de mvo-foodretailer
Monocle, toonaangevend magazine in cultuur, reizen en fashion
Lego, gaat geweldig met zijn tijd mee.
National Geographic, de natuur autoriteit
Floortje Dessing, durf, avontuur en nieuwsgierigheid
De Lindenhof, authentiek eten en drinken
De New Yorker, toonaangevend opiniemagazine

 

Identiteit: 24/7 kopieergedrag

We kopiëren veelvuldig het gedrag en opvattingen van mensen in ons netwerk. Daarom leven we ook in tribes of groepen, dat houdt het hanteerbaar. Men kan nu eenmaal niet het gedrag van iedereen kopiëren.

Binnen het netwerk leren we het meest van mensen die hoog in aanzien staan. We zien goed dat deze mensen aandacht, respect en waardigheid ontvangen. En dat willen wij ook.

Sociaal aanzien binnen de tribe kan enorm verschillen. Binnen een groep van kunstenaars geldt eruditie en creativiteit als de norm, terwijl bij projectontwikkelaars rijkdom en zakelijk succes de na te streven doelen zijn. Elke groep heeft een aantal waarden of aspiraties die de groep typeren. Men verkrijgt aanzien als men daar hoog op scoort.



Ook is er per groep verschil in symboliek. Zo rijden kunstenaars en hoogleraren in andere auto’s dan makelaars en beroepsvoetballers. De merken en modellen onthullen dus al een deel van onze identiteit.

Zonder identiteit is men grijs, oninteressant, onopvallend en saai en dat is niet de beste weg naar sociaal aanzien en ook niet naar eigen aanzien. Maar hoe doen we dat?

Sociaal aanzien speelt zich vooral af binnen de eigen referentiegroep. Elk mens is een verzameling van eigenschappen, waarden, ambities, angsten, twijfels, talenten, uiterlijke kenmerken en ervaringen.

Maar die ‘verzameling’ is betrekkelijk stuurloos, voortdurend in beweging, opportunistisch, telkens aangepast aan de actualiteit en heen en weer schuivend tussen ratio en emotie. Maar wel met een krachtige drijfveer, men wil een volwaardig lid zijn van de samenleving en de eigen tribe(s). Zonder zichzelf te verloochenen.

Gepassioneerde experts
Handelsbanken, bankieren met de menselijke maat
Brandt & Levie, ambachtelijke worst van Nederlandse bodem
AMSL, de grote innovator in de chips industrie met de EUV (extreme ultraviolet) technologie.
Zoku, long stay hotels waarbij heel succesvol gezocht is naar de juiste balans tussen de gast, de samenleving en het milieu
Het Concertgebouw Orkest, wordt algemeen gezien als een van de top 5-orkesten op de wereld

 

Onze identiteit is een hologram

Nu krijgt niemand sociaal aanzien op een dienblad aangereikt. Men moet er veel voor doen. Sociaal aanzien weet men te verwerven door heel bewust een ideaalbeeld van zichzelf te creëren en vervolgens te projecteren naar de peer group, de samenleving en naar zichzelf. Deze ideaalprojectie typeren we als de zogenaamde ‘Super-Ik’. Die Super-Ik moet men zich voorstellen als een hologram, een ideaal beeld dat aan de buitenwereld en aan de eigen binnenwereld wordt getoond als de identiteit.

Deze zelf gecreëerde projectie is of wordt uiteindelijk iemands identiteit.

Veel mensen weten niet precies wie ze zijn, maar zijn wel in staat een projectie of beeld te maken van hun ideale-ik. En dan doet zich een merkwaardig fenomeen voor: deze projectie of hologram worden we zelf. We try to live up to it. Voortdurend.

Met deze Super-Ik, probeert men vervolgens sociale erkenning te verwerven. Ons gedrag en opvattingen worden dus bepaald door de zelfgecreëerde Super-Ik.

In deze postmoderne samenleving is de eigen identiteit of de Super-Ik niet iets dat men als vanzelfsprekend mee krijgt. Afkomst speelt een rol, maar identiteit moet men voor een deel zelf creëren.

Onze identiteit wordt door talloze factoren bepaald: geld, religie, opleiding, bezittingen, familieachtergrond, bepaalde prestaties, uiterlijk, opvattingen, waarden, ambities, consumptie, de peergroup om er maar een paar te noemen.

Bovendien is de Super-Ik niet statisch, maar voortdurend in beweging om de doodeenvoudige reden dat de samenleving en de maatschappelijke groep(en) waarin men leeft ook voortdurend aan verandering onderhevig zijn.

Als een nieuw lid tot de tribe toetreedt, betekent dit dat de eigen identiteit moet worden geactualiseerd. Vooral als het een lid is dat veel aanzien geniet. Wij mensen hebben het heel druk met het managen van ons hologram, onze Super-Ik.

Identiteit moet dynamisch zijn

Identiteit is dus dynamisch. Althans, in de dominante, postmoderne en consumptie gedreven maatschappij van nu. Als men van baan verandert, van partner, verhuist, kinderen krijgt, bepaalde ervaringen op doet, stijgt of daalt op de maatschappelijke ladder, bepaalde prestaties levert, erkenning krijgt of juist afkeuring, ziek wordt, dan is er telkens reden om de Super-Ik ( het hologram) te actualiseren.

Het is een veeleisende opdracht om de Super-Ik interessant te houden. Het gaat niet vanzelf. Er wordt voortdurend gezocht naar voorbeelden (lifestyles) die we kunnen kopiëren.

Omdat sociaal en ‘eigen’ aanzien een zeer belangrijk doel in het leven zijn, zoeken mensen naar inspiratie omdat ze zich voortdurend moeten ‘positioneren’ in hun netwerken en naar zichzelf. Daarbij zoeken ze naar positionerende attributen. Dus zaken die bijdragen aan de eigen positionering.

Waarbij ‘consumptie’ een belangrijke positionerende functie heeft.

Onze inspiratiebronnen

Onze inspiratiebronnen zijn onder andere kunst, cultuur, sport, muziek, werk, literatuur en natuur maar vooral andere mensen. Ook materiële zaken die aanzien geven zoals auto’s, huizen, boten en juwelen spelen een rol.

We zoeken dus grote en kleine concepten om naar te leven. Het proces van de voortdurende actualisering van de eigen identiteit is een complex proces.

En het is de belangrijkste reden van het ontstaan van de opportunistische samenleving.

Trouw en loyaliteit worden ingeleverd voor opportunisme, voor kansen die voorbij komen of kortetermijnidentiteitsbevestigingen. Daarom is de consument van vandaag ook zo grillig en eigengereid.

Dat is nu eenmaal het gevolg van de huidige tijdgeest die uitstraalt dat ieder individu alles helemaal naar zijn of haar eigen hand kan zetten. Het probleem alleen: dit kan helaas niet altijd echt. En niet iedereen kan evengoed omgaan met de constante druk om zijn of haar identiteit actueel te houden.

Het vraagt lange antennes en een goed functionerende radar om als een volwaardig lid in de huidige samenleving te kunnen functioneren. En toch de eigenwaarde te behouden. Dus niet te vervallen in opportunisme.

Veel mensen voelen bewust of onbewust de druk van het consumeren omdat het zo bepalend is voor onze identiteit. We willen uniek zijn, dus zorgen we dat ons consumptiepatroon ook uniek is.

Dit betekent we meer en meer zoeken naar consumptie welke ons authentiek en ‘eigen’ maakt, in plaats van consumptie die ons onderdeel maakt van de grote massa.

Gepassioneerde experts
Roger Federer, elegantie, techniek en sympathie
De Kleinste Soepfabriek, ambachtelijk supersoep
Rituals, eerlijke verwenproducten
WarChild, haalt de oorlog uit het kind
VPRO, televisie waar je wat van opsteekt
Klaverblad verzekeringen, integere verzekeraar

 

De opkomst van de Gepassioneerde Expert

En dat brengt ons op een nieuw verschijnsel in de wereld van merken en producten.

Er is een massaal verlangen is naar waarden als integriteit, gelijkheid, veiligheid, echtheid, duurzaamheid, menselijkheid, aandacht, rechtvaardigheid en verantwoordelijkheid. Dit verlangen is een reactie op de ratrace samenleving.
Ook is het een voorbode van een maatschappij waarin het verlangen naar leefbaarheid en de menselijke maat nadrukkelijk terrein wint.

De herwaardering van morele waarden is een bron van inspiratie voor talloze nieuwe ondernemingen, zinvolle maatschappelijke initiatieven en bestaande bedrijven die zich willen omvormen.

Er is sprake van een tipping point, het heeft veel weg van een beweging, van de overtuiging dat het ‘anders’ moet. De kopgroep typeren we als Gepassioneerde Experts. Het zijn organisaties en bedrijven met een hoge toegevoegde waarde naar alle aandeelhouders. Gepassioneerde Experts ondernemen met het hart. Ze zijn de ondernemingen en organisaties van de morgen.

Welke drijfveren van de moderne mens zijn een verklaring voor het succes van de Gepassioneerde Experts? Dat lees je maandag 11 december in het tweede blog.

Deze twee blogs vormen samen een hoofdstuk uit het boek ‘Ondernemen met je Hart’ van Roland en Rogier van Kralingen dat begin 2018 uitkomt.
Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

Advertentie