Waarom KPN, Heineken en Zalando zwabberen

De valkuil? Deze merken maken in hun recente campagnes geen onderscheid tussen identiteit en positionering.

Zwabbermerken?
KPN, Heineken en Zalando (van linksboven met de klok mee)

Het was de afgelopen dagen weer prijs op Adformatie. Achtereenvolgens werd melding gemaakt van het feit dat Zalando, Heineken en KPN een merkexercitie achter de rug hebben en met hun ontwikkelde campagnes nieuw elan aan hun merk proberen te geven.

Met veel plezier en interesse lees ik altijd de toelichting op de stappen die zijn gezet, de overwegingen die daarbij de revue zijn gepasseerd en het finale resultaat. Het zijn per slot van rekening niet de minste merken.

Bij Zalando hoef je nu gelukkig niet meer te ‘schreeuwen van geluk’. Met ‘free to be’ willen ze een modebedrijf zijn voor elke stijl, ongeacht je maat, leeftijd of gender. Zo positioneren ze zichzelf – naar eigen zeggen – als een relevant en geliefd merk. Wie kan hier nou op tegen zijn?

Bij Heineken wordt er na het internationale en aspirationele ‘open your world’ ineens gewoon weer lekker nuchter overgeschakeld of moeten we zeggen teruggeschakeld(?) op het Hollandse ‘biertje?’. Hoe moeilijk kan het zijn als je hem nog op de plank hebt liggen?

KPN had tot voor kort nog de slogan ‘voel je vrij’ om daarmee – zoals ze zelf aangaven bij de introductie van die campagne – meer tussen de mensen te staan. Ze stapt nu ineens weer over naar ‘het netwerk van Nederland’. Dacht ik dus net lekker vrij te zijn, gaat het merk weer terug naar zijn roots en ben ik ineens weer onderdeel van ‘hun netwerk’.

Advertentie
advertisement

Waar gaat het over!

Ik weet het, het is makkelijk om van een afstandje commentaar te geven op het werk van anderen (waar veel energie en tijd in gestoken is). En toch voel ik de behoefte om er iets van te vinden. Simpelweg omdat de voorbeelden symptomatisch zijn voor de valkuil waar veel merken in stappen.

Welke valkuil? Ze maken geen onderscheid tussen identiteit en positionering. De begrippen worden lukraak door elkaar gehaald. Als synoniemen beschouwd. Dit terwijl er wel degelijk onderscheid tussen beide is. Daarmee halen ze hun eigen potentieel onderuit.

De merkidentiteit is de langdurige stip op de horizon die recht doet aan waar de organisatie voor staat, ook wel DNA genoemd. De identiteit is ‘rijker’ en breder dan de positionering. Die betreft namelijk een specifiek onderdeel van de identiteit, waarmee het merk op relevante wijze inspeelt op de actualiteit en de wensen en behoeften van de doelgroep.

Wisselwerking

Er is een krachtige wisselwerking tussen identiteit en positionering die door veel merkenbouwers onderschat wordt. Ik heb getracht die weer te geven in onderstaande afbeelding.

Afbeeling: Wisselwerking tussen identiteit en positionering
Afbeeling: Wisselwerking tussen identiteit en positionering Michel Jansen

Het model spreekt voor zich. Merken zonder identiteit en positionering zijn ronduit stoffig, omdat ze er geen aandacht schenken. Dat geldt in zekere mate ook voor merken met een sterke identiteit. Zij teren weliswaar op een krachtige identiteit, maar missen de wow-factor omdat ze niet in staat zijn om op de actualiteit in te spelen.

Daarentegen zien we heel veel vluchtige merken. Geen helder DNA, maar vooral vaak leuke (en hopelijk) aansprekende campagnes (= positioneringen). Doordat een heldere identiteit wordt gemist, zie je dat dit soort merken vaak gaan zwabberen. Wat mij betreft passen merken als KPN, Zalando en Heineken keurig in deze categorie. Ze stappen relatief eenvoudig over van het ene op het andere (positionerende) thema.

Ten slotte zijn er vitale merken die het spel tussen identiteit en positionering goed begrijpen. Zij zijn in staat om vanuit een lange termijn gedachtegoed op aansprekende en relevante wijze aan te haken op de actualiteit. Bij deze merken voel je ook dat de identiteit (= het DNA) stevig verbonden is met waar de organisatie voor staat en de strategische koers die wordt gevaren.

Framing van de boodschap

Het creëren van verbinding tussen identiteit en positionering biedt een uniek voordeel. Ik noem dat voor het gemak het framen van de boodschap. De identiteit biedt een mooi umfeld dat betekenis geeft aan de positionering. Anderzijds laadt de positionering telkens weer de identiteit, zodat deze ook continu wordt gevoed en het merk dus als vitaal wordt ervaren.

Bij een merk als Nike zie je dat telkens mooi terugkomen. De identiteit van het merk (teaching every athlete the secrets of achievement) is sinds jaar en dag verwoord in de slogan ‘just do it’. Vanuit dit gedachtegoed is het merk continu in staat om met positionerende campagnes (‘write history’, ‘stand for something’, 'verander niet je droom, verander de wereld’, etc.) de identiteit op aansprekende wijze onder de aandacht te brengen en relevant te houden in de verschillende categorieën waarin ze actief is. Dit spel kan niet worden gespeeld als een van de twee (identiteit of positionering) mist!

Paradox

Naast het framen levert het combineren van identiteit en positionering nog een sterk voordeel op. Het merk is op die manier in staat om één van haar grootste paradoxen op te lossen. Dat is de uitdaging om te vernieuwen c.q. mee te gaan met de tijd en tegelijk in de kern gelijk c.q. herkenbaar te blijven voor de stakeholders.

Kortom, het wordt de hoogste tijd dat organisaties oog hebben voor het verschil en vooral de bijzondere relatie tussen de identiteit en positionering. Ze moeten in gaan zien dat een goede afstemming tussen beide hen in staat stelt om het potentieel van hun merk maximaal te benutten en betekenisvolle relaties met hun stakeholders te bouwen.

 

Bron: De vijf stappen naar een betekenisvol merk; ontdek de kracht van archetypen (2015)
Michel Jansen is mede-oprichter van Morgenwereld (www.morgenwereld.nu).

Reacties: 2

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Michiel
Positionering is in mijn optiek het extern manifesteren van je identiteit (doelgroep en doelafhankelijk) als merk. Zoals je het hier schetst heb je het over campagne (propositie met conceptuel haakje) versus merk (positionering). Die laatste is een langdurig frame, het eerste een vluchtig (doelgerichte) actie.

De identiteit wordt in mijn boekje gevormd door de interne (culturele) aspecten die een organisatie kenschetsen. In de ideale wereld is de afstand tussen externe manifestatie en interne eigenschappen minimaal; be the brand.

Dus wel eens met je basisanalyse, maar niet met de toepassing met deze definities. Toch wel belangrijk om de discussie zuiver te houden onder vakgenoten ;)

Hoe zien anderen dit?
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Michel Jansen
@michiel
Inderdaad goed om het zuiver te hebben, al begrijp ik je punt niet helemaal.

Volgens mij stel ik juist dat de identiteit de duurzame stip op de horizon is van een organisatie. In lijn met het denken van Jean Noël Kapferer zie ik de positionering als een specifiek onderdeel dat je van de merkidentiteit benadrukt om daarmee a) op de actualiteit in te haken en daarmee b) relevant te zijn voor je stakeholders. Zo ontstaat er een mooie en dynamische wisselwerking. Een campagne is in dat kader vaak een uitwerking van de gekozen positionering. Lijkt me logisch gegeven het (relatief) korte termijn karakter van de campagne en de merkpositionering.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie