Vond u KRO-NCRV een omroep zonder smoel? Viel wel mee toch? Met de pay-off ‘Laten we wat meer naar elkaar omkijken’, maakte de fusieomroep lang in één klap duidelijk waar het voor stond en de programmering wees al een hele tijd, en in toenemende mate, in die richting. Geloof, Hoop en Liefde als houvast. Toch besloot KRO-NCRV, onder bezielende leiding van directievoorzitter Peter Kuipers, om het mediamerk drastisch aan te passen. Waar de gemiddelde marketeer bij een herpositionering vaak lipje-bibbert over ‘geen revolutie, maar evolutie’, ging Kuipers er met gestrekt been in. Vormgeving van beeld en geluid werden heel, heel anders.
Over die nieuwe beeldtaal komen we natuurlijk te spreken, maar eerst vertelt Kuipers over de ontwikkelingen daarvoor. Voor de fusie in 2014 vormden KRO en NCRV een belangrijke stem in het maatschappelijk debat, gericht op de specifieke eigen aanhang. Dat verbreedde. ‘We gingen ons meer richten op het brede publiek en we werden steeds meer een productieapparaat. We verloren smoel. 3,5 jaar geleden begonnen we onszelf de vraag te stellen: Wat ís KRO-NCRV nu? Ja, natuurlijk, een christelijke omroep met ruim 400 duizend leden die veel programma’s in de vertelvorm uitzendt. Maar is dat wel voldoende als je zoveel geld vanuit de samenleving krijgt om iets te doen? Snap je wel hoe de samenleving in elkaar steekt, wat die nodig heeft?’
Levensvragen
De vraag stellen is ‘m natuurlijk beantwoorden in zo’n geval. En Kuipers stónd er dan ook op dat dit vraagstuk níet met de mantel der liefde werd bedekt, hei-sessietje, rapportje voor in de la, kleurtje in het logo vervangen en doorrrr… De vraag ‘Wat is onze rol?’ (Kuipers herhaalt deze vraag gedurende het hele interview), moet blijvend gesteld worden. En andere vragen ook. KRO-NCRV als vragensteller. Wat speelt er in de samenleving? Hoe geven we zin aan het bestaan? Hoe leven we samen? Hoe geven we door? Hoe ziet onze toekomst op aarde eruit? Wat is jouw rol daarin? Kuipers: ‘Dat zijn de levensvragen die bij ons passen.’
Manifesto
Okay, natuurlijk kwam er wél een rapport. Of een manifest zoals dat tegenwoordig vaak wordt genoemd. Een manifest van Geloof, Hoop en Liefde dat níet terug verlangde naar de tijd van ‘vroeger was alles beter’, maar voorwaarts wilde naar het aanreiken van oplossingen voor de huidige tijd. Hoe maak je dat concreet? Door programma’s te maken die antwoord geven op al die vragen. De bewijslijst is lang, laten we een kleine greep uitlichten.
- In radioprogramma ‘De staat van Stasse’ is ruimte voor het unieke en persoonlijke verhaal van de gewone mens.
- In de podcast de ‘Pleegzorg Podcast’ gaat Gijs Staverman op zoek naar het antwoord op de vraag: hoe is het om pleegkind te zijn?
- In de documentaire ‘Eindeloos Gepest’ zien we het verhaal van Maryana die niet meer verder wilde leven, omdat het pestleed voor haar ondragelijk werd.
- In het tv-programma ‘Voor wie steek jij een kaarsje op?’ (uitgezonden in de week van Allerzielen), worden mensen die we missen herdacht.
- In het tv-programma ‘Onze boerderij: en nu zelf” laat Yvon Jaspers zien waar ons eten vandaan komt en toont ze in het klein de keuzes die boeren moeten maken.
- In de YouTube-serie voor jongeren tijdens de middelbareschooltijd ‘X-Y-SEX’ geeft KRO-NCRV voorlichting over het ontdekken van seksuele - en genderidentiteit. De webserie is door Rutgers ook opgenomen als lesmateriaal voor seksuele vorming.
- En tot slot een stukje hero-content, in ‘Keuringsdienst van waarde’ wordt gecheckt of het wel klopt wat fabrikanten claimen en wat ze ons in reclames verkopen.
Homofobie in voetbalstadions
Een omroep, een mediamerk met idealen dus. Kan dat verder gaan dan programma’s maken? Kan KRO-NCRV ook een activistisch merk worden, een beweging? Nou nee hoor. ‘Programma’s zijn onze basis. We krijgen jaarlijks 80 miljoen om een mediabedrijf te zijn. Niet om een actiebedrijf te zijn. Ik wil niet zeggen dat we geen beweging zijn, of worden. We kunnen immers wel meehelpen dingen op te lossen. Het heeft in mijn ogen geen zin om te gaan zitten wachten totdat anderen oplossingen gaan aandragen. Wij kunnen racisme niet afschaffen, maar met onze documentaire “De blauwe familie” (over racisme en discriminatie binnen de Nederlandse Politie, red.), hopen we daar wel aan bij te dragen. Met onze serie “De roze supporters” hopen we bij te dragen aan het uitbannen van homofobie in voetbalstadions. Met “BinnensteBuiten” hopen we mensen te inspireren om duurzamer te leven, te eten, te wonen.’
Eerlijk, groen, lief
Het fundament waarop het programmahuis is gebouwd, is drieledig: eerlijk, groen en lief. Als het goed is, kunt u alle bovengenoemde programma’s moeiteloos indelen bij minimaal één van die drie. Maar misschien wringt dit verhaal wel een beetje bij het programma ‘Boer zoekt Vrouw’.
Niet alleen omdat die boeren weinig groen en lief zijn de laatste tijd, maar vooral ook door de commerciële nevenactiviteiten van Yvon Jaspers voor ForFarmers. Niet erg eerlijk. Ook al werd Jaspers zelf in 2019 in deze kwestie ‘vrijgesproken’ door het Commissariaat van de Media, KRO-NCRV kreeg wel een tik op de vingers. Omdat niet transparant zou zijn geweest op grond van welke overwegingen de omroep de nevenfunctie van Jaspers heeft goedgekeurd.
CvdM: ‘Gezien de raakvakken met de programma's die door Yvon Jaspers worden gepresenteerd, was er alle reden om hier zorgvuldig op toe te zien.’ Waarom dan niet ingegrepen? Kuipers, licht geïrriteerd nu, zegt de redenering wel te begrijpen. ‘Maar het is gewoon een liefdesprogramma. Jaspers heeft niets fout gedaan, is ook nooit veroordeeld door het Commissariaat. Het is zo opgeblazen omdat ze een heldin is.’ ‘Je weet hoe media werken.’ ‘Groter gemaakt dan het is.’
Maar Kuipers erkent ook dat de omroep fout zat. ‘De verantwoordelijkheid voor de nevenfuncties van presentatoren ligt in eerste instantie bij de omroepen’, stelde het CvdM, ‘daarom is het van belang dat nevenfuncties bij hen bekend zijn.’ Kuipers: ‘We hadden het destijds duidelijker op papier vast moeten leggen.’
Mikro Gids
Misschien dat het lettertype in het nieuwe logo ook op u een beetje ‘jaren ’70, jaren ’80’ overkomt. Misschien zelfs een beetje Mikro Gids. Welke associatie heeft Kuipers zelf met de nieuwe beeldtaal? ‘Kijk, ik heb me tijdens het creatieve proces bewust niet uitgesproken over mooi of niet mooi. Wat ik veel belangrijker vind, is dat de motivatie eronder klopt, dat je je keuzes kunt uitleggen. Wat ik sterk vind aan het ontwerp is dat het opvallend is, echt onderscheid biedt en dat het een optimistische en toekomstgerichte uitstraling heeft.’
Kuipers legt uit dat de kleurencirkel de basis is van de nieuwe huisstijl, maar dat elk programma zijn eigen kleuren kan kiezen voor die cirkel. Zo sla je twee vliegen in één klap. Herkenbaarheid van de omroep en eigenheid voor de individuele programma’s. Kuipers: ‘De zichtbaarheid van omroepen wordt beperkt gehouden door de NPO, je kan maar weinig doen. Dit logo biedt veel handvatten.’ In onderstaande video wordt de nieuwe visuele identiteit verder toegelicht.
Krooncrv
Toch even zeuren dan? Een van de eerste reacties die in de socials verschenen, was dat het nieuwe beeldmerk leest als ‘KROONCRV.’ Had niemand in het ontwikkelproces dat opgemerkt? ‘Ach, het is allemaal door en door getest en de leesbaarheid is prima. En criticasters houd je altijd, wat je ook doet.’
Tot slot die belangrijkere vraag. Het re-design is een ongewoon harde overgang. Gewoonlijk zien we altijd alleen maar ‘evoluties’. Waarom was dat nodig? Kuipers: ‘Als je je rol wat kwijt bent geraakt en je bent ervan overtuigd dat je die weer wil terugpakken, dan moet je dat heel duidelijk maken. Toen we het presenteerden, snapte iedereen het direct. Ondanks dat het zo anders is, is het geen breuk met het verleden, de herkenning sterk, het is helemaal van deze tijd, het is gedurfd, dit is goed gegaan.’
