Anouk Beeren zette in zeven jaar e-commerce stevig op de kaart bij Bidfood (voorheen DeliXL). Nu is het tijd om de vruchten te plukken. Bidfood opent met een nieuwe online marktplaats de poorten voor derden. ‘Alle seinen staan op groen om de investering van de afgelopen jaren te gaan verzilveren.’
Beeren vertelt over de plannen, en over Bidfood’s digitale transformatie, tijdens het Martech Event, 12 december aanstaande in Utrecht.
Ze had de nodige reserves toen ze in 2010 werd benaderd voor de baan van manager e-commerce bij de Edense foodgroothandel voor de Nederlandse horeca. Anouk Beeren (41): ‘Ik was bang dat het puur om dozenschuiven zou gaan. Maar de bezieling van de algemeen directeur gaf de doorslag: ik kreeg de kans om e-commerce in een bedrijf met een omzet van 800 miljoen euro op te zetten. Er was op dat moment nog niets, alleen een elektronisch bestelsysteem. Een soort fax online. En ik mocht dat gaan veranderen.’
Wat trof je aan? ‘Niet zo veel. Er was geen afdeling, ik ben aangenomen door de marketingdirecteur. Maar er was een wil om te veranderen.’
Want de noodzaak van e-commerce werd gezien? ‘Niet echt. Men zag wel dat er iets gebeurde in de wereld en dat veel klanten gebruik maakten van elektronisch bestellen. Er werd een visie en strategie bedacht en vervolgens mocht ik beginnen. Maar de e-commerce-afdeling werd los van de bestaande business opgebouwd. En ik had een medior-functie, dus weinig invloed. Dus ben ik begonnen met het opzetten van de basics: online marketing, e-mailmarketing, een contentstrategie.’
Intern heb je de nodige strijd moeten leveren? ‘Jazeker. In het begin zag sales, eigenlijk het hele bedrijf, online als een besteltool. Maar wat is een besteltool? Daarin bepaal jij wat de klant ziet en dat moet hij bestellen. Maar dan doe je als afdeling e-commerce nooit mee want je bent ondersteunend bezig. Die mindset moest veranderd.’
Een goede e-commercemanager is volgens Beeren een verandermanager. ‘Dat duurt denk ik nog tien jaar en dan is dat ook voorbij. Dan is het een hygiënefactor… Maar nu is het bij veel bedrijven nog hard nodig, ook bij bedrijven die eigenlijk al verder zijn met e-commerce. Ook daar hoor ik ook nog wel eens dingen waarvan ik denk: oeh, pijnlijk. Tja, heritage…’
Inmiddels werken er 30 mensen op je afdeling en op je visitekaartje staat director e-commerce en marketing. Zijn jullie nu de core van het bedrijf? ‘Het is niet dat één afdeling verantwoordelijkheid claimt voor iets. Eerst waren we logistiek- en inkoopgedreven en stuurden we echt op controle. En nu zie je dat vooral e-commerce, sales en marketing de leidende teams zijn in het bedrijf. Je hoeft helemaal niet aan assortimentsrationalisatie te doen, je moet aan optimalisatie doen. Zodat je iets toont waar zowel klant als bedrijf iets aan heeft. Optimalisatie is een procesverbetering. Als je het hebt over transformatie, dat is één van de grote transformaties die hier heeft plaatsgevonden.’
Je zegt: we willen bieden wat de klant wil. Maar kan dat ook echt? ‘Natuurlijk kun je geen 80.000 artikelen op voorraad houden, dan knalt je magazijn uit elkaar. En er is een minimale ordergrootte (vanaf 399 euro, red.), want je moet wel een rendabele drop-stop kunnen maken. En dan kun je wel zeggen dat laten we los, maar dat willen we niet. Dat is de worsteling van veel e-commercepartijen mee worstelen: hun logistieke kosten rijzen de pan uit. En er wordt maar geld in gepompt.
‘We hebben de afgelopen jaren 16 miljoen euro geïnvesteerd in mensen, middelen, van software tot nieuwe functies, trainingen. Nu moeten we zorgen dat we die investering de komende twee, drie jaar gaan terugverdienen. Vanuit e-commerce hebben we altijd de neiging om maar door te blijven ontwikkelen. Maar de komende tijd is daar iets minder ruimte voor en willen we eerst onze marges en omzet verbeteren. Klantgedreven werken, dus dat betekent werken aan conversieverbetering.’
Marktplaats
Beeren zet haar pijlen op de nieuwe online marktplaats, die na een pilotperiode verder uitgerold zal worden. ‘We zijn nog niet zo open als Bol.com, maar we zetten de poort wel open. Na een aantal kleine cases starten we nu met een grotere case, namelijk een bedrijf dat bij ons al 800 producten verkoopt, maar een assortiment heeft van bijna 2.000. We brengen die 800 nu terug naar 125, en de rest bieden we aan via een fee-constructie.
‘We verdienen wel geld, maar het kan beter. We kunnen wel zeggen we gaan van 50.000 naar 15.000 artikelen. Maar dat willen de klanten niet, dus moet je het anders, slimmer oplossen. Dus wel alles blijven aanbieden, maar dan via een marktplaatsmodel. Maar daar moet je bedrijf klaar voor zijn, je moet het ook durven.
‘We hebben nu alle assets in huis. Het logistieke netwerk, de online kennis, het online platform, het bereik, het netwerk (drie miljoen bezoekers per jaar, red.) en we groeien 16 procent ten opzichte van de markt die 3 procent groeit. Dus alle seinen staan op groen om de investering van de afgelopen jaren terug te verdienen. Ik hoop je over twee jaar te kunnen spreken en dat bedrag te hebben verdubbeld aan omzet.’
Op de marktplaats komt dus alles samen? ‘De inspiratie daarvoor haalde ik uit China, niet uit Nederland. Het is natuurlijk een totaal andere schaal, maar in China draait het bij e-commerce om community, om inspiratie en om transactie. Elke succesvolle webshop werkt met deze combinatie. Dus dat wilde ik ook! We geloven heel erg in dat netwerkdenken. Als er een match is, dan gaan we het samen doen.’
Dit hele interview is een samenvatting van het artikel in het decembernummer van Tijdschrift voor Marketing, dat aanstaande vrijdag op de mat valt.
Anouk Beeren is 1 van de key note sprekers op het MarTech Event, 12 december aanstaande in Utrecht. Bekijk hier het hele programma en schrijf u in.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!