Het concern wil ‘simpeler en meer gefocust’ te werk gaan, zei marketeer Marc Pritchard maandag tijdens een bijeenkomst van P&G voor analisten.
Inmiddels heeft P&G in twee jaar maar liefst 105 merken van de hand gedaan om zich te richten op de merkcategorieën die sterk presteren. Daarbij is ook afscheid genomen van de helft van de bureaus waarmee het concern werkte.
Pritchard: ‘Drie jaar geleden spendeerden we 8 miljard dollar aan advertising, inclusief meer dan 2 miljard aan bureauhonoraria. We hebben internationaal de 6.000 bureaus waarmee we werkten – van reclame, media, PR tot package design, teruggebracht naar zo’n 3.000.’
Hearts & Science
Omnicom Media Group begon in april - na pitchwinst eind 2015 - in New York met mediabureaumerk Hearts & Science, speciaal voor de Procter & Gamble merken. Geruchten gaan dat het OMG-netwerk Hearts & Science internationaal gaat introduceren, ook in Europa.
Digitaal
Pritchard meldde verder dat P&G meer data is gaan inzetten om ‘veel minder maar ook veel betere reclame- en marketingcampagnes’ te kunnen maken ‘zowel intern als met ons netwerk aan bureaus’. Het heeft de FMCG-gigant inmiddels 620 miljoen dollar aan besparingen opgeleverd die is geherinvesteerd in media en sampling. ‘We willen meer continuïteit door uitgaven aan alle merken gelijkmatiger over maanden en kwartalen te verdelen. Zo kunnen we ‘top of mind awareness’ bereiken.’
Online video
Als voorbeeld noemt hij het merk Vicks. ‘Traditioneel adverteren we daar zwaar mee tijdens de winter, maar dat hebben we nu beter in balans gebracht door reclame over verschillende seizoenen te verspreiden. Want 40 procent van de mensen wordt verkouden buiten het winterseizoen.’
Ongeveer een derde van de reclame voor P&G merken wordt digitaal verspreid, in lijn met de industrie. Maar P&G wil volgens Pritchard meer inspelen op hoe consumenten media tot zich nemen. Hij ziet dat online video’s van 15 of 30 seconden effectief zijn, ‘vergelijkbaar met tv-commercials. Maar we willen ook experimenteren met formats van vijf of zes seconden, omdat we weten dat consumenten langere prerolls vaak overslaan.’
