Search verandert sneller dan ooit. Waar Google voorheen bestond uit een lijst met tien blauwe links, zien gebruikers nu een afwisseling tussen advertenties, AI-samenvattingen, social video’s, afbeeldingen, producten, lokale resultaten en veelgestelde vragen die je richting Google AI Mode duwen.
Dat heeft grote gevolgen voor hoe organisaties naar SEO en online zichtbaarheid kijken. Want als gebruikers steeds vaker hun antwoord krijgen zonder door te klikken naar een website, is alleen sturen op organisch verkeer niet meer genoeg. De vraag is dus niet meer alleen: hoeveel organische bezoekers halen we uit Google? Maar vooral: zijn we zichtbaar op de momenten waarop onze doelgroep zich oriënteert?
Van Traffic-first naar Visibility-first
Lange tijd was verkeer een van de belangrijkste KPI’s voor SEO. Betere rankings moesten leiden tot meer klikken, meer sessies en uiteindelijk meer conversies. Dat model werkt nog steeds, maar is niet meer compleet. Wetende dat ruim 60-70% van de zoekopdrachten in Europa bestaat uit zero-click searches, waar gebruikers dus niet meer doorklikken naar websites, omdat ze het antwoord in Google al krijgen, kunnen we SEO succes dus niet meer alleen afrekenen op kliks.
Minder organische kliks betekent echter niet automatisch dat SEO minder waardevol wordt. Het betekent vooral dat de waarde van SEO op een andere manier zichtbaar moet worden gemaakt. Daarnaast zijn AI-platformen gebouwd om antwoorden te geven, niet om verkeer door te sturen. Wie daarin genoemd wordt, beïnvloedt de gebruiker zonder dat er altijd een klik volgt. Daarom verschuift succes van traffic naar visibility.
Geen van de KPI's die nu ontstaan rond zichtbaarheid vóór de click, zoals Search Share of Voice, SERP feature ownership of prompt analytics, is per definitie het werk van één team. Ze ontstaan juist op het snijvlak van SEO, content, pr en social. Dat maakt de vraag wie dat snijvlak bewaakt minstens zo relevant als de vraag welke KPI's je toevoegt aan het dashboard.
Total Organic Reach in Google als nieuwe KPI
Omdat Google Search uit steeds meer content formats bestaat, is het belangrijk om bereik in Google over meerdere Google platformen samen te brengen. Denk aan zichtbaarheid en impressies vanuit:
- De website (organisaties sturen vaak alleen op dit onderdeel);
- YouTube;
- Afbeeldingen;
- Discover;
- AI-functies;
- Social short video's vanuit TikTok, Instagram en Facebook.
Door dit te combineren in één dashboard ontstaat een Google total reach beeld. Dat geeft veel meer context dan alleen organische kliks naar websites. Je ziet niet alleen hoeveel mensen hebben geklikt, maar ook hoeveel mensen je merk mogelijk hebben gezien tijdens hun oriëntatie via alle relevante content formats. En juist dat is belangrijk in een zero-click wereld.
Total Organic Reach correleren aan Business Impact
Ik hoor je denken: “Leuk, die groei in zichtbaarheid, maar wat levert dat mij nou uiteindelijk op?”. Een vraag die je altijd terug zal krijgen van management en directie.
Daarom gaan we een stapje verder. Groei in Total Reach zal namelijk een positieve bijdrage moeten leveren aan jouw bedrijfsdoelstellingen. Want als je voor de klik goed vindbaar bent als merk, zal dit positief bij moeten dragen aan:
- Groei in branded zoekvolume;
- Groei in direct Traffic;
- Groei in Branded Search kliks vanuit Google (SEA of SEO).
En als de oriëntatiefase veelal buiten de websites plaatsvindt en je hierin als merk goed zichtbaar bent, zal dit positief bij moeten dragen aan:
- Meer high intent verkeer, omdat ze beter voorbereid op je site komen;
- Dus mogelijk hogere conversieratio's;
- En meer engagement.
Minder verkeer betekent niet automatisch minder resultaat
Een veelgemaakte fout is om dalend organisch verkeer direct te zien als een SEO probleem. Natuurlijk moet je dalingen analyseren. Maar in een zero click wereld is verkeer niet meer de enige route naar resultaat.
Het kan zijn dat gebruikers je merk al eerder hebben gezien in een AI-antwoord, videoresultaat of ander content format. Wanneer zij later direct zoeken op je merk of via een ander kanaal converteren, wordt die invloed niet altijd aan SEO toegekend.
Daarom is het belangrijk om correlaties te leggen. Bijvoorbeeld:
- Neemt branded search toe wanneer de zichtbaarheid in AI-antwoorden groeit?
- Stijgt direct verkeer na meer zichtbaarheid binnen Google?
- Neemt de conversieratio toe wanneer bezoekers vaker met high intent binnenkomen?
- Zien we een omzetgroei ondanks een daling in organische sessies?
Dat soort verbanden helpt om SEO niet alleen als traffic kanaal te beoordelen, maar als beïnvloedingskanaal in de volledige klantreis.
Wat betekent dit voor SEO?
SEO wordt niet minder belangrijk door minder organisch verkeer. Het wordt juist strategischer en belangrijker in een versnipperd Search & AI-landschap. De rol van SEO verschuift van puur optimaliseren voor rankings naar het vergroten van zichtbaarheid in het volledige zoeklandschap.
In een wereld waarin gebruikers steeds vaker hun antwoord krijgen zonder klik, is zichtbaarheid de nieuwe voorwaarde voor groei. Dat betekent niet dat verkeer onbelangrijk is geworden. Het betekent dat verkeer slechts onderdeel is van een groter geheel.
De organisaties die vooroplopen, sturen niet alleen op sessies en CTR. Zij meten of ze aanwezig zijn in de antwoorden, vergelijkingen en oriëntatiemomenten van hun doelgroep.
Want als je niet voorkomt in de conversatie, kom je ook minder snel in de overweging.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu