De agentic AI-revolutie: de marketeer als regisseur

AI verandert in razend tempo de manier waarop merken werken, communiceren en zich onderscheiden. Waar generative AI vooral bekendstaat om het creëren van tekst en beeld, staat de volgende stap voor de deur: agentic AI, slimme agents die zelfstandig taken uitvoeren, samenwerken en beslissingen nemen in lijn met bredere bedrijfsdoelen.

Voor Adobe is dit geen verre toekomstmuziek. Het bedrijf heeft historisch een sleutelrol gespeeld in hoe de creatieve en marketingindustrie zich ontwikkelde: van de desktop publishing-revolutie met Photoshop en Illustrator, tot de Experience Cloud die voor veel bedrijven de basis vormt van hun marketingautomatisering. Adobe versterkt die positie door AI niet alleen in bestaande tools in te bouwen, maar als integraal platform te leveren waarmee marketeers, ontwerpers en strategen op schaal kunnen werken.

Talentvermenigvuldiger
Op Adobe Summit 2025, eerder dit jaar in Las Vegas, presenteerde het bedrijf een reeks concrete toepassingen: van Project Perfect Context, dat externe factoren koppelt aan klantgedrag, tot Project Slide Wow, dat complexe data direct omzet in kant-en-klare presentaties. En van Content Production Agents, die merkvaste varianten genereren voor verschillende doelgroepen, tot Audience Agents die segmenten opschonen en optimaliseren. Stuk voor stuk voorbeelden die illustreren hoe Adobe AI positioneert: niet als vervanging van creativiteit, maar als talentvermenigvuldiger.

AI als motor voor merkconsistentie en personalisatie
Tijdens Adobe Summit 2025 werd vooral duidelijk dat agentic AI binnen afzienbare tijd een serieuze rol speelt in marketing en creatie. Adobe liet in verschillende presentaties zien hoe AI-agents niet alleen processen versnellen, maar ook zorgen voor merkconsistentie en meer effectiviteit.
Een van de meest besproken innovaties was Project Vision, waarmee merken hun complete visuele identiteit, van logo’s tot typografie, kunnen vastleggen in een digitale Style ID. Daarmee wordt de uitvoering van campagnes niet alleen tot tien keer sneller, maar ook merkvast. Creatieven houden zo tijd over voor waar het echt om draait: storytelling en conceptontwikkeling.

Marketeer maakt keuzes
Op het vlak van personalisatie demonstreerde Adobe hoe AI-agents snel doelgroepen kunnen identificeren en activeren. Zo liet Coca-Cola zien hoe het met Audience Agent in enkele minuten een doelgroep van 100.000 consumenten samenstelde voor een winactie. Na een korte iteratie steeg de nauwkeurigheid van het model naar 90 procent en verdubbelde de verwachte conversie. Adobe’s Audience Agent is een goed voorbeeld van wat agentic AI onderscheidt van traditionele geautomatiseerde systemen; het kan agentic redeneren vanuit planning, verificatie en backtracking. En het werkt samen met de professional; de marketeer maakt de cruciale keuzes, zoals het kiezen voor een nieuw model of het selecteren van datasets.

In de dagelijkse operatie kan agentic AI fungeren als een productiviteitsverhoger. Met de Adobe Marketing Agent in Microsoft 365 Copilot kunnen marketeers in minuten campagnenamen, briefings en doelgroepselecties opstellen; werk dat voorheen weken in beslag nam. De agent doet daarnaast voorstellen voor verbetering en voert live aanpassingen door in Word of PowerPoint, altijd binnen de vastgelegde merkrichtlijnen.

Van genereren naar orkestreren
Volgens Ruud Viscaal, Solution Expert bij Adobe, wordt agentic AI hét instrument waarmee merken sneller, slimmer en persoonlijker kunnen werken, zonder dat de mens de regie verliest. ‘Generative AI creëert, maar agentic AI orkestreert’, zegt Viscaal. ‘Waar generatieve modellen beelden, video’s of teksten maken, zijn agentic agents in staat te begrijpen wat de bedrijfsdoelen zijn, daarop te handelen en zelfs samen te werken met andere systemen. Ze voeren taken uit, passen zich aan en nemen intelligente beslissingen. Naar onze overtuiging gebeurt dit altijd ‘human led’; menselijke sturing blijft van belang om de bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Het maakt realtime gepersonaliseerde klantinteracties mogelijk op een schaal die tot voor kort ondenkbaar was.’
De samenwerking tussen mensen en AI is essentieel, benadrukt Viscaal. ‘De grootste misvatting blijft dat AI de creativiteit van mensen overneemt. AI neemt repetitieve taken weg, zodat creatieven en marketeers zich kunnen richten op strategie, innovatie en verbeeldingskracht.’

Impact op het dagelijks werk
Wat betekent dit concreet voor creatieve teams en marketingafdelingen? Volgens Viscaal verschuift het werk van reactief naar proactief. ‘Marketingteams kunnen sneller van concept naar live-campagne, websites real-time optimaliseren en content personaliseren op grote schaal. Voor creatieven betekent het dat zij minder tijd kwijt zijn aan bewerkelijke details en zich meer kunnen richten op conceptontwikkeling. Denk aan Photoshop die slimme bewerkingssuggesties geeft, of Premiere Pro die automatisch de beste shots selecteert en alvast een ruwe montage maakt. Het is alsof je er een digitale collega bij krijgt die nooit moe wordt.’

Controle blijft cruciaal, stelt Viscaal. ‘Onze systemen zijn zo gebouwd dat gebruikers altijd de laatste stem hebben. Via beoordelingsprocessen en goedkeuringsstappen houden mensen de regie over de output, om te beoordelen of de output in lijn is met de bedrijfsdoelstellingen. AI-assistants kunnen een ontwerp maken of een sitebug fixen, maar de gebruiker beslist of het ook echt doorgevoerd wordt.’

Van maker naar dirigent
Met agentic AI verandert ook de rol van de professional. ‘Creatieven en marketeers worden steeds meer AI-dirigenten’, zegt Viscaal. ‘Ze hoeven niet alles zelf te maken, maar moeten leren hoe ze AI-agents slim aansturen, beoordelen en inzetten. Het vraagt strategisch denken: welke taken geef ik uit handen, waar voeg ik zelf waarde toe, hoe orkestreer ik verschillende systemen tegelijk? Die vaardigheid wordt straks net zo belangrijk als het beheersen van Photoshop of Excel vandaag.’

Vertrouwen en authenticiteit als basis voor creatie
Voor Adobe is vertrouwen de kern van elke creatieve stap. Met het Content Credentials-initiatief willen ze makers en consumenten zekerheid geven over de herkomst van content. Dit digitale label laat zien wie iets heeft gemaakt, met welke tools en welke rol AI daarbij speelde. De metadata zijn beveiligd en blijven intact, zelfs bij screenshots, zodat de oorsprong van content altijd te herleiden is. In een tijdperk van deepfakes en desinformatie is zo’n betrouwbaar fundament onmisbaar voor creatieve en professionele productie.

AI-agents door de hele customer journey
De kracht van agentic AI is volgens Viscaal dat het niet één taak vervangt, maar de hele customer journey kan versterken: 

• Planning: AI-agents analyseren marktdata, voorspellen trends en optimaliseren budgetten
• Briefing & ideation: automatische conceptvoorstellen, moodboards en creatieve varianten
• Audience selectie: real-time persona’s en targeting op basis van actuele data
• Contentcreatie: beeld, video en copy die merkvast en schaalbaar is
• Journey & activatie: dynamische campagnes die de juiste boodschap op het juiste moment uitserveren
• Measurement: realtime rapportage en aanbevelingen voor optimalisatie.

‘We noemen dat Customer Experience Orchestration’, zegt Viscaal. ‘Het is de evolutie van Customer Experience Management. Marketing, sales en klantenservice worden door slimme agents gecoördineerd, zodat klanten over alle touchpoints een consistent en relevant merkverhaal ervaren.’

Meer slagkracht voor marketingteams
AI versnelt om mogelijkheden te vergroten. Dankzij agentic AI kunnen zelfs kleinere teams sneller en slimmer werken, met meer ruimte voor maatwerk en creativiteit. Viscaal: ‘Denk aan marketingafdelingen die persoonlijke campagnes en klantervaringen op schaal kunnen realiseren. Deze technologie helpt teams hun ideeën sneller tot leven te brengen en hun impact te vergroten.’

Nu beginnen met pilots
Welke stap moeten organisaties vandaag zetten? Begin met pilots die direct waarde opleveren, adviseert Viscaal. ‘Optimaliseer lead nurturing, versnel contentproductie of verbeter de klantenservice. Meet de impact en schaal daarna op. En investeer in de vaardigheden van je team: leren regisseren en beoordelen van AI wordt de kerncompetentie van de komende jaren. De early adopters plukken hier nu al de vruchten van.’