Social is een ecosysteem geworden. Dus moeten we het ook zo behandelen.

Door Rens Verweij, VP Creative Strategy Europe, DEPT®

Lange tijd was social relatief simpel te definiëren. Mensen scrollden, merken maakten content, en wij als professionals besteedden veel tijd aan het ‘hacken’ van het algoritme voor maximale impact.

Dat is nog steeds belangrijk. Maar ondertussen is wat mensen daadwerkelijk doen op social drastisch veranderd. We zoeken er. We vergelijken producten. We vragen communities om advies. We krijgen aanbevelingen van creators. We appen met merken. We laten ons vermaken. En steeds vaker kopen we er ook, vooral nu TikTok Shop zijn intrede heeft gedaan in Nederland.

Social is niet alleen belangrijker geworden in de customer journey. In veel gevallen is het de customer journey. En dat levert een interessante uitdaging op voor merken:

Social gedrag vraagt om diversiteit in content.
Maar elke klassieke merktheorie zegt dat merkbouw vraagt om consistentie.

Verschillende functies, verschillende formats

Een TikTok die iemand via een zoekopdracht vindt, heeft een compleet andere functie dan een creatorsamenwerking. Community engagement vraagt om iets anders dan een merkcampagne. Social commerce is weer een heel ander speelveld. En performance content heeft z'n eigen regels.

Alles hetzelfde laten klinken en gedragen, maakt het heel lastig om effectief te zijn. Meestal wordt heel verschillende content er gewoon een beetje minder effectief van. Tegelijkertijd kan het ook niet allemaal een eigen leven leiden.

Want iemand die je merk ontdekt, ervaart niet je organisatiestructuur, je bureau-roster of je contentkalender. Die ziet gewoon één en hetzelfde merk. Dus volgens mij is er vandaag de dag een vraag die marketingteams zichzelf moeten stellen, bovenop de vraag hoe we meer impact uit content krijgen: als de juiste persoon ons merk vandaag zou ontdekken, zou alles wat diegene tegenkomt dan eigenlijk wel bij elkaar optellen?

Een TikTok-zoekresultaat. Een creator die over je product praat. Een Reel. Een reactie van je community manager. Een paid ad. Een shoppable video. Zelfs wat een AI-platform over je vertelt. Verschillende functies. Verschillende formats. Verschillende regels. Maar idealiter nog steeds één herkenbaar merk.

Waarom 'één social strategie' begint te wringen

Daarom pleit ik ervoor dat we anders over social moeten gaan denken. Niet radicaal. Gewoon praktisch. In plaats van social als één discipline te behandelen, is het belangrijker om het te zien als een ecosysteem van verschillende activiteiten, gebouwd rond de dingen die mensen daar daadwerkelijk doen.

Social search moet uitblinken in social search. Community management moet uitblinken in community management. Social commerce moet ontworpen zijn om te verkopen. Entertainment moet daadwerkelijk vermaken.

Ze hebben niet dezelfde contentkalender nodig. Ze hebben niet per se dezelfde KPI nodig. En steeds vaker vragen ze zelfs niet om dezelfde expertise of hetzelfde team dat het bedenkt en maakt. Wat ze wél nodig hebben, is hetzelfde startpunt: het merk staat in het middelpunt van het ecosysteem.

Zorg voor samenhang

Voor ons begint dat bij de merkstrategie en vertaalt dat zich naar een simpele redactionele strategie voor social. Geen social playbook van honderd pagina's. Maar een hele eenvoudige manier om alles bij elkaar op te laten tellen door simpelweg te beantwoorden: wat doen we, voor wie doen we het, waar doen we het, waarom doen we het en hoe doen we het?

En dat vangen we in een one-pager die iedereen boven zijn of haar bed kan hangen.

Daardoor hebben we één manier om alles op social aan te vliegen. Een search hook van drie seconden kan er compleet anders uitzien dan een creatorvideo. Een stukje community management kan compleet anders aanvoelen dan een campagnefilm. Maar alles voelt als hetzelfde merk.

Die balans is een van de interessantere uitdagingen in marketing aan het worden: hoe creëer je genoeg diversiteit om te werken binnen het social ecosysteem, terwijl je genoeg consistentie opbouwt om daadwerkelijk een merk te bouwen?

Dat is voor mij waar moderne social merkbouw om draait. Niet alles hetzelfde maken. Maar dingen maken die onmogelijk te negeren zijn, terwijl je ervoor zorgt dat alles blijft kloppen.