Van knuffel tot cultheld: Wat zit er achter de Labubu-hype?

Een schattige pluchen monstertje met scherpe tandjes, grote ogen en konijnenoren is misschien niet het eerste waar je aan denkt bij de dé zomerhit van het jaar. Maar Labubu bewijst het tegendeel.

Wat begon als een designer-speeltje in China, groeide razendsnel uit tot een internationale obsessie: uitverkochte collecties, nachtelijke wachtrijen en een stroom aan “shelfies”, tas-hangers en unboxingvideo's. Van nachtprogramma’s en podcasts tot lokale nieuwszenders: iedereen praat over dit kleine fenomeen (en probeert de hype te begrijpen).

Als je Labubu ziet als een cultureel signaal, ontdek je enkele interessante feiten over 2025. Er vindt namelijk een verschuiving plaats naar een soort ‘weird-cute’-esthetiek, met daarnaast een toenemende behoefte aan troostgevende objecten en een fandom-economie waarin iets kopen betekent dat je ergens bij hoort.

Het verhaal achter Labubu

Nog nooit een Labubu in het wild gespot? Je herkent ‘m meteen: zachte vacht en lange oren, gecombineerd met negen kleine tandjes en een ondeugende grijns. Van sleutelhangers (of, zoals de trendsetters zeggen, bag charms) tot levensgrote beelden van 170.000 dollar – Labubu’s zijn er in alle soorten en maten. En ze zijn even lelijk of schattig, of je ze nu ziet bungelen aan een Birkin-tas of een L.L. Bean-rugzak.

Labubu ontstond uit de fantasie van de in Hongkong gevestigde kunstenaar Kasing Lung, en verscheen voor het eerst in het prentenboek The Monsters. Rond 2018 sloeg het in Beijing gevestigde speelgoedbedrijf Pop Mart de handen ineen met Lung om het personage te transformeren tot een zogenoemde blind box-collectible.

Het startte met een niche-uitgave, maar groeide razendsnel uit tot een hype. Nieuwe themacollecties, regionale exclusives en samenwerkingen met kunstenaars hielden het momentum gaande, terwijl Pop Mart’s opvallende verkoopmodel (high-end winkels, capsule-automaten en social media-gedreven product drops) een verzamelcultuur creëerde die meer weg had van sneakerheads dan van traditionele speelgoedfans. Toen Labubu de weg vond naar Europa, de VS en daarbuiten, nam het een nieuwe culturele invloed met zich mee: opmerkelijk, gelimiteerd en volkomen onweerstaanbaar.

De kracht van eigenzinnigheid

De combinatie van zachtheid en een beetje chaos maakt Labubu zo herkenbaar en benaderbaar. Traditionele, perfect afgewerkte schattigheid kan veilig, gemaakt of zelfs saai overkomen. Labubu’s uitstraling voelt als een reactie op het gladgestreken Instagram-tijdperk en laat juist meer persoonlijkheid zien.

Het is geen bewuste strijd tegen schoonheidsidealen, maar het ontwerp heeft lagen waar mensen zich toe aangetrokken voelen. Hetzelfde zie je bij andere opvallende popcultuurfiguren, zoals M3GAN, Sanrio’s Badtz-Maru en TikToks liefde voor ‘feral girl’-humor. Labubu’s 'ugly-cute' uiterlijk straalt speelse eigenzinnigheid uit en is een knipoog naar iedereen die het begrijpt.

Hoe een community de hype kan vergroten

Labubu is misschien wel begonnen als een eigenzinnig designer-speeltje, maar de wereldwijde hype die hierop volgde ontstond niet zomaar. Die groeide in Discord-groepen, via TikTok-hashtags, Reddit-threads en door fan-events. Elke blind box, unboxingvideo of ruilactie droeg hieraan bij. Pop Mart bedacht het personage, maar fans zoals DEPT®-senior productdesigner en Labubu-influencer Shea Michals bouwden de cultuur eromheen.

Voor Michals begon het met TikTok-unboxings: video’s waarin makers blij of teleurgesteld lieten zien welke versie ze hadden gekregen, om vervolgens meteen terug te gaan voor nog een poging: het zogenaamde “casino-effect”. Die mix van onvoorspelbaarheid en schaarse drops is slimme marketing. Je koopt niet alleen een Labubu, je wordt onderdeel van de hype.

Die hype groeide uit tot een community. Ze organiseren nu workshops waarin fans klei-versies maken van hun favoriete Labubu’s en evenementen zoals Labubu Palooza, een markt in Chicago waar verzamelaars originele figuren kopen, handgemaakte accessoires scoren en hun speelgoed zelfs tatoeages of piercings laten geven. Het is een fan-ecosysteem waarin creativiteit en contact net zo belangrijk zijn als de figuren zelf.

Een groot deel van de aantrekkingskracht zit in de zoektocht. Het blind-box-model van Pop Mart betekent dat je nooit weet welke versie je krijgt, en die onzekerheid wordt een vorm van sociale valuta. Fans en verzamelaars delen trots hun nieuwe aanwinsten, balen samen van dubbele exemplaren, vieren de zeldzame “chase”-varianten en ruilen om hun collectie compleet te maken. Verzamelen wordt zo een ervaring die je deelt met mensen die net zo fanatiek zijn als jij.

Dit is de échte kracht achter de hype. Schaarste en slimme verkooptrucs lokken mensen binnen, maar het zijn de fan-gedreven markten, workshops en constante online uitwisseling die passief kopen omzetten in actieve cultuur. En in een tijd waarin contact vaak versnipperd voelt, is die gedeelde emotionele investering misschien wel het waardevolste product dat Pop Mart verkoopt.

De groei ging vanzelf, en ik vind het geweldig om fans samen te brengen. Het is polariserend (sommigen snappen het niet) maar voor fans draait het om plezier, eigenheid en een glimlach. Iedereen wil zich verbonden voelen, maar toch uniek blijven.

Labubu is er voor de speelse volwassenen

Van de verpakking (waar duidelijk op staat dat Labubu’s niet geschikt zijn voor mensen onder de 15) tot de prijskaartjes en de rijen om drie uur ’s nachts: deze figuren zijn niet bedoeld voor het typische speelgoedpubliek. Net als Jellycats en Mini Brands is Labubu onderdeel van een groeiende trend waarbij volwassenen speelgoed en knuffels omarmen. Niet alleen als verzamelobject, maar ook als cultureel symbool met betekenis, sfeer en persoonlijke waarde.

“Wij richten ons specifiek op de Gen Z ‘kidult’-klant, dus het zijn vooral verzamelobjecten en zeker niet bedoeld voor kinderen,” vertelde Emily Brough, hoofd licensing bij Pop Mart, in een interview met de Wall Street Journal.

Nostalgie speelt hierin mee (zeker met de terugkeer van jeugdfavorieten als Barbie en Beanie Babies), maar het is niet de enige drijfveer. Mensen zoeken naar controle, identiteit en tastbaar plezier in een wereld die vaak digitaal en negatief aanvoelt. Een pluchen figuur met een ondeugende grijns wordt zo een kleine rebellie tegen de algoritmische eenheidsworst.

En de cijfers bevestigen het: volgens onderzoeksbureau Circana steeg de verkoop van speelgoed aan volwassenen van 18 jaar en ouder in het eerste kwartaal van 2025 met 12% ten opzichte van een jaar eerder.

Wat de opkomst van Labubu ons leert

Labubu is zowel een tashanger, een troostobject als een popcultuurhype – sommigen noemen het zelfs een belegging. Het weerspiegelt de esthetiek waar mensen naar verlangen, de leegtes die ze willen vullen en de gemeenschappen waar ze deel van willen uitmaken. De opkomst van Labubu laat zien dat producten niet alleen concurreren op prijs of functionaliteit, maar ook op betekenis, betrokkenheid en emotionele aantrekkingskracht. Pop Mart’s succes is een combinatie van schaarste­marketing, verzamelcultuur en fan­gedreven initiatieven: een succesformule waar merken in elke sector van kunnen leren.

• Zorg voor onderscheid. Labubu is direct herkenbaar en eindeloos aanpasbaar. Of je nu speelgoed, technologie of reizen verkoopt: een sterke visuele identiteit drijft groei.
• Maak de zoektocht leuk. Beperkte oplages en het onvoorspelbare van de blind box houden mensen betrokken, aan het praten en aan het delen.
• Geef fans de ruimte. Labubu-evenementen en door fans gemaakte aanpassingen laten zien hoeveel waarde er zit in klanten zelf je merk laten beleven en uitbreiden.