Hoe KPN Louis de kat tot leven bracht met AI

Louis de kat is al ruim vijf jaar het gezicht van KPN. Hij dook op in grote campagnes en groeide uit tot een herkenbaar merkpersonage. Voor KPN is Louis meer dan een mascotte, zegt Dave Frauenfelder, vice president Brand, Marketing Communications and Sponsorships bij KPN. Louis staat voor de warme, menselijke kant van het merk.

Juist daarom lag de lat hoog toen het idee ontstond om Louis een hoofdrol te geven in een kerstfilm. KPN werkt al jaren met een vaste ploeg rond het personage: Dentsu Creative, regisseurs, productieteams en editors die precies weten hoe Louis eruitziet, beweegt en aanvoelt.

‘Kerst is een tijd van samen zijn, en ook een periode waarin mensen openstaan voor filmische verhalen’, zegt Joris Tol, executive creative director bij Dentsu Creative Amsterdam. ‘We dachten al langer: dit zou een mooi moment zijn voor een aflevering met Louis. We schreven een charmant verhaal waarin hij een muis ontmoet. Normaal gesproken een prooi, maar in dit verhaal worden ze vrienden.’

Maar een echte kat filmen in een sneeuwrijke, filmische setting is ingewikkeld en niet wenselijk. Volledig werken met traditionele CGI is kostbaar. Daarom bleef het verhaal twee jaar liggen. Tot KPN en Dentsu Creative bij Google zagen wat er mogelijk is met generative AI-tools als Veo. Daar ontstond de gedachte dat het kerstverhaal van Louis misschien toch kon worden opgepakt.

KPN had nog niet eerder zo zwaar ingezet op een kerstcommercial in deze drukke en dure tv-periode.

Louis moest Louis blijven

Voor Frauenfelder was de inzet van AI een belangrijke test. Louis is een geliefd en herkenbaar personage. Als zijn vacht, kop, blik of beweging niet zou kloppen, zou het publiek dat direct voelen. Bovendien lag AI maatschappelijk gevoelig. Een digitale Louis mocht geen goedkope truc worden.

Daarom begon het team met een proof of concept van vijftien seconden. Die test moest aantonen of Louis consistent genoeg in beeld kon worden gebracht.

‘In die periode ontmoette ik Tony Stearns, die net Return to Earth Studio was begonnen’, zegt Tol. ‘Hun expertise in AI-film werd belangrijk, in combinatie met de regisseur met wie we altijd werken. Zo konden we het verhaal tot leven brengen en tegelijk het karakter van Louis bewaken.’ De eerste resultaten waren goed.

De productie werd behandeld als een high-end filmshoot. Alleen verschoof een groot deel van het werk naar de voorbereiding. Bij een traditionele shoot kan een regisseur op set overleggen met de director of photography: welke lens gebruiken we, hoe beweegt de camera, hoe ziet de omgeving eruit? In een AI-productie moeten zulke keuzes veel eerder en preciezer worden vastgelegd. ‘Dat vraagt veel voorbereiding en expertise’, zegt Tol.

Met AI heb je niet automatisch een film

Al snel bleek dat generative AI geen snelkookpan is waar automatisch een film uitkomt. Omdat AI-beelden vaak als één samengevoegde laag worden gegenereerd, liep het team soms vast. Sneeuw die al in het beeld zat, kon later niet eenvoudig los worden aangepast. Daardoor moest een deel van de film alsnog handmatig worden gerotoscoped: beeld voor beeld vrijstaand gemaakt.

Ook Louis zelf vroeg voortdurend aandacht. AI begrijpt niet vanzelf hoe een kat beweegt. In een scène moest Louis achter een muis aan op een dak springen. Wat een soepele kattensprong moest zijn, zag eruit als een door de lucht stuiterende Super Mario.

Digitale poppenspelers

Volgens Tol is dat precies waar de rol van makers zit. ‘Mensen denken soms dat AI het creatieve proces vervangt, maar het maakt dat proces juist intensiever. We moesten bijna als digitale poppenspelers werken: het licht, de Amsterdamse architectuur en de expressies van Louis moesten we frame voor frame aanscherpen, zodat het niet synthetisch voelde.’

‘Generative AI is een krachtig hulpmiddel’, zegt creative lead Caio Franchi van Google. ‘Maar de mens moet de regie houden, de kwaliteit bewaken en beslissen waar je het wel en niet inzet. Het succes hangt niet alleen af van technologie, maar ook van talent, een hoge kwaliteitsstandaard en mensen die zich verantwoordelijk voelen voor het eindresultaat.’

YouTube-first

KPN koos ervoor om de commercial één keer op televisie uit te zenden en daarna vooral bereik op te bouwen op YouTube. AI-gestuurde media-inzet op YouTube hielp om de relevante doelgroepen te bereiken. De campagne behaalde een completion rate van 54 procent, ruim boven de gebruikelijke benchmarks van KPN.

Uit onderzoek bleek dat kijkers geen moeite hadden met het gebruik van AI. De campagne scoorde een 8,2 op likeability, tegenover een KPN-gemiddelde van 7,8. De brand clarity kwam uit op 79 procent en de interesse in KPN-producten op 71 procent, ook al had de commercial geen directe commerciële boodschap.

De film werd een van de best beoordeelde campagnes in de geschiedenis van KPN, eindigde in de top drie van grappigste kerstcommercials van het seizoen en won een YouTube Works Award.

Wat KPN ervan leerde

Voor KPN was de case meer dan een geslaagde kerstcommercial. Het project veranderde intern ook het gesprek over AI. KPN is een groot en bekend merk, met merkassets waar zorgvuldig mee wordt omgegaan. Experimenteren met een geliefd personage vraagt dus om vertrouwen.

Volgens Frauenfelder heeft de campagne dat vertrouwen vergroot. ‘We zijn niet bang voor de AI-revolutie. AI wordt vooral interessant wanneer het ideeën mogelijk maakt die eerst te complex, te kostbaar of te risicovol waren. De menselijke regie blijft daarbij altijd de kern. Uiteindelijk geeft AI ons de ruimte om te doen waar we het beste in zijn: verhalen vertellen die impact hebben.’