Voor marketeers is aandacht krijgen allang niet meer hetzelfde als zichtbaar zijn. Mensen kijken wanneer zij het willen, skippen advertenties die niet relevant voelen en laten zich bij aankopen beïnvloeden door creators die ze echt vertrouwen.
Dat vraagt om een andere benadering van online video: minder denken vanuit losse formats of campagnes, en juist meer vertrekkend vanuit kijk- en consumentengedrag. De vijf winnaars van de YouTube Works Awards van dit jaar laten zien hoe Nederlandse merken daarmee omgaan.
1. Speel met kijkgedrag
Sommige doelgroepen, zoals gamers en jongere doelgroepen, hebben een bijna automatische skip reflex op advertenties. KPN en social agency team5pm besloten dat gedrag niet te bestrijden, maar juist te gebruiken. Voor de campagne werden nep-midrolls gemaakt die leken op de YouTube-advertentie-interface, inclusief gele voortgangsbalk en aftellende timer van vijf seconden. Alleen bleek de ‘advertentie’ een comedysketch met een creator. De campagne haalde 1,2 miljoen views. De advertenties zelf bleken bovendien de sterkste motor achter sponsorbekendheid en droegen bij aan een spontane sponsorbekendheid van 96 procent.
De les voor marketeers: probeer kijkgedrag niet altijd te corrigeren. Soms werkt het beter om bekende reflexen te gebruiken als startpunt voor een creatieve draai.
2. Volg het consumentenritme
Waar traditionele performance-campagnes vaak steunen op korte, promotionele pieken, sluit de werkelijkheid van de consument daar zelden op aan. Consumentengedrag is geen eenmalig moment, maar een terugkerend ritme zoals de wekelijkse boodschappen voor het weekend. Albert Heijn speelde daarop in met een langlopende weekendaanpak. De supermarktketen ontwikkelde een herkenbare muzikale campagne met Corry Konings en creator Bram Krikke. Het nummer groeide uit tot een cultureel haakje, waarna de campagne werd vertaald naar verschillende creaties met elk een eigen rol in de funnel: ontdekken, versterken en herinneren.
Door die aanpak kon Albert Heijn de campagne vijf maanden lang doorzetten zonder dat de campagne aan kracht verloor. De muziekvideo haalde 1,1 miljoen views en kijkers vroegen zelfs om een release op Spotify. De campagne droeg ook bij aan resultaat in de winkel. De BBQ-omzet steeg met 27 procent en de omzet uit dranken met 12 procent.
De les voor marketeers: stem je mediaplanning af op het echte leefritme van consumenten, niet alleen op de interne campagnekalender.
3. Doorbreek creatieve barrières met AI
Voor merken met bescheiden budgetten is de competitieve decemberperiode een dure en drukke uitdaging. KPN en Dentsu Creative doorbraken deze barrière door hun vaste mascotte, Louis de kat, de hoofdrol te geven in een sprookjesachtige kerstcampagne geproduceerd met Google’s AI-videotool Veo. Hiermee brachten zij een script tot leven dat normaal gesproken te complex of te kostbaar was om te filmen.
In combinatie met AI-gestuurde media-inzet op YouTube resulteerde dit in een indrukwekkende completion rate van 54%, ver boven KPN's historische benchmarks.
De les voor marketeers: AI is meer dan een productietool; de echte waarde ontstaat wanneer creatieve innovatie en slimme media-distributie hand in hand gaan.
4. Connected TV als digitale Mainstage
Voor festivalorganisator Q-dance en agency team5pm lag de uitdaging bij Defqon.1 in schaal en continuïteit. Hoe verander je een fysiek festival van drie dagen in een merk dat het hele jaar door de aandacht vasthoudt?
YouTube en Connected TV (CTV) speelden daarin een centrale rol. De livestream bracht het festival naar de huiskamer en maakte van kijken een gedeelde ervaring op het grote scherm. In aanloop naar het evenement bouwden YouTube Shorts de spanning op. Na afloop zorgden longform sets voor blijvende betrokkenheid. De CTV-inzet leidde tot 72 procent meer unieke livestreamkijkers en 3,5 miljoen impressies. Voorafgaand aan het festival groeiden de views op Shorts met meer dan een factor 4,5.
De les voor marketeers: gebruik CTV als gezamenlijk kijkmoment en verleng de levensduur van een campagne met korte en lange content rondom dat moment.
5. Begrijp waar je gebruikers mee zitten
Wie gezondheidsklachten heeft, zoekt vaak online naar antwoorden. Dat kan helpen, maar ook onrust geven:de hoeveelheid informatie is groot en niet elke bron is even betrouwbaar. Thuisarts speelde precies daarop in. De campagne zette de onrust van het online zoeken op symptomen tegenover de rust van Thuisarts: helder, betrouwbaar en ondersteund door experts.
De campagne was gericht op specifieke doelgroepen, zoals studenten en jonge ouders. De spontane merkbekendheid steeg van 41 naar 46 procent, en onder studenten zelfs naar 56 procent. De campagne haalde meer dan 1 miljoen views en droeg bij aan het verminderen van onnodige huisartsbezoeken.
De les voor marketeers: autoriteit bouw je niet alleen met informatie, maar ook met empathie. Laat zien dat je de concrete zorgen van je doelgroep begrijpt.
Stem voor de winnaar van de Grand Prix!
De vijf categoriewinnaars maken nu kans op de Grand Prix van de YouTube Works Awards. Vakgenoten kunnen nu stemmen op hun favoriet. De winnaar wordt bekendgemaakt tijdens YouTube Festival op 10 september
Door Eva Armino, Product Marketing Manager voor YouTube Ads Marketing
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nuDeze reactie is verwijderd
YouTube, online video en influencers hebben definitief een vaste plek in de mediamix bemachtigd. De bijdrage over de lessen uit de YouTube Works Awards is dan ook zeker lezenswaardig. Een aantal aanvullende inzichten maakt de bijdrage nog completer.
Waarom je als merk niet zomaar blij moet zijn met video views
Een hoge viewcount voelt goed, maar in de praktijk is het een van de meest misleidende cijfers in marketing. Dat een video miljoenen keren is bekeken, is niet hetzelfde als bijdragen aan langetermijn-merksucces. Zelfs als een campagne leidt tot een tijdelijke omzetstijging, is dat volgens het gedachtegoed van Binet & Field slechts een kortetermijn-activatie-effect; het zegt nog niets over het bouwen van een sterk merk op de lange termijn. En juist een sterk merk is essentieel voor duurzaam succes. Dergelijke merken bestaan dankzij sterke waarden. Daarbij gaat het om duidelijke waarden die consistent kanaaloverstijgend worden uitgedragen. Dit maakt sterke merken herkenbaar en onderscheidend.
Redenen waarom video views geen maatstaf zijn voor merksucces
• Een view zegt niks over merkoverdracht (Het Vampire Effect):
Mensen kijken vaak voor de grap, de bekende creator, de muziek of een opvallende sketch. Als het merk pas aan het einde stilletjes in beeld komt, onthoudt de kijker de grap wél, maar het merk niet. De content 'zuigt' alle aandacht op ten koste van het merk. Kortom, geen merksucces maar content-succes.
• Platform-definities van een 'view' zijn extreem laag:
Op platforms als Meta of TikTok geldt een afspeeltijd van 3 seconden (of zelfs puur het automatisch starten in de feed) vaak al als een officiële 'view'. Dat betekent dat iemand die gehaast door zijn feed swipet al als 'kijker' wordt meegeteld, zonder dat de boodschap ooit is verwerkt.
• Geen correlatie met merkgroei op lange termijn:
Uit grootschalig onderzoek van onder andere IPA (Les Binet & Peter Field), System1, Andrew Tindall, WPP Media en WARC blijkt dat bereik- en engagementmetrics (zoals views, likes en shares) vrijwel nul voorspellende waarde (R² = 0,002) hebben voor Brand Memory Lift of langetermijn-merkgroei.
Interactie komt over het algemeen van een piepkleine groep zeer loyale of actieve gebruikers. Dit staat haaks op het Ehrenberg-Bass Institute-principe van merkgroei (waaronder Byron Sharp's How Brands Grow): merken groeien namelijk door zo breed mogelijk bereik (penetratie) onder passieve, incidentele kopers, niet door interactie te zoeken met een kleine kern superfans.
• Views koop je, merkgeheugen verdien je:
Je kunt elke video met voldoende mediabudget naar een miljoen views drukken. Een hoge viewcount bewijst daarom vooral dat de media-inkoper zijn werk heeft gedaan, niet dat de creatie effectief was of dat de consument het merk snapt.
• Aandacht is vluchtig, herkenning is blijvend:
Aandacht vangen is stap één, maar zonder Distinctive Brand Assets (vaste visuele stijlelementen, geluiden, mascottes of kleuren) bouwt die aandacht geen mental availability op. Juist dat is nodig voor langetermijn-merksucces. Een view zonder directe merkkoppeling is doelloze consumptie. Erger nog: wanneer een video wel veel views scoort, maar inhoudelijk niet strookt met je merkwaarden, leidt die aandacht niet tot langetermijn-merksucces, maar juist tot merk-erosie.
Waar je als merk wél naar moet kijken
In plaats van te sturen op pure aantallen views, behalen effectieve merken hun rendement door te sturen op de juiste creatieve en inhoudelijke indicatoren:
• Merkwaarden & Consistentie: Strookt de boodschap en de toon van de video met de vaste waarden van het merk? Aandacht bouwt pas merkwaarde op wanneer deze waarden herkenbaar en kanaaloverstijgend worden uitgedragen.
• Brand Linkage (merknaam & merkwaarden): Hoeveel procent van de mensen die de video hebben gezien, kan na 24 uur spontaan de juiste merknaam én bijbehorende merkwaarden noemen?
• Vroege merkherkenning: Is het merk snel op een natuurlijke, niet-storende manier herkenbaar? (Vermijd hierbij een geforceerde logo-confrontatie in de eerste 2 seconden.)
• Emotionele respons: Welke emotie roept de video op? Sluit dit aan bij de merkwaarden als motor achter langdurige geheugenopbouw?
• Mentale Beschikbaarheid: Zorgt de video ervoor dat het merk sneller opkomt in het hoofd van de consument op het moment dat deze klaar is om te kopen?