Wat de boardroom bezighoudt: grip op AI, data en platforms

Drie jaar geleden begon Brian Hirman, Director M&A van digital agency iO, met een ambitie: leiders uit marketing, digital, tech en strategie rond één tafel zetten. Table Talks waren geboren. Hirman, naast de bedenker ook de host van Table Talks, noemt het “een talkshow aan tafel”. ‘Table Talks maakt zichtbaar waar bedrijven écht staan, wat de kloof is tussen toekomstvisie en realiteit, en hoe we die samen kunnen dichten.’

Eind 2025 staat de teller op maar liefst 41 Table Talks, met in totaal bijna 250 gasten van onder meer Centraal Beheer, Karwei, Aviko, Grolsch, Friesland Campina, Lidl, KPN en PostNL. In het derde seizoen vonden deze ronde tafels weer plaats in Nederland en België, en voor het eerst ook in Scandinavië, waar iO ook vestigingen heeft.

Dit seizoen van iO Table Talks had het thema Experience is Everything en draaide om één overkoepelende vraag: hoe blijf je relevant in een wereld waarin technologie sneller verandert dan organisaties soms kunnen bijbenen?

Vier thema’s domineerden de avonden, en die laten scherp zien waar merken écht mee worstelen.

1. Grote afhankelijkheid van big tech: wat doen we eraan?

Elke Table Talk begon met wat Hirman ‘de sanity check’ noemt: hoe afhankelijk is een organisatie eigenlijk van big tech? Vrijwel alle organisaties erkennen dat de afhankelijkheid van Amerikaanse en Chinese platformen problematisch is, vertelt hij. Maar als het gaat om concrete maatregelen, stokt het een beetje. ‘Iedereen herkent het risico, maar de meesten weten niet hoe ze deze risico’s moeten mitigeren, vanwege het gebrek aan goede alternatieven.’

Voorbeelden die aan tafel langskwamen:

• Merken die van de ene op de andere dag 40 procent organic traffic verloren door een algoritmewijziging
• Organisaties die afhankelijk zijn van cloudomgevingen waarbij waardevolle klantdata op Amerikaanse servers staan
• Marketeers die wel willen bewegen, maar geen alternatief zien voor de extreme effectiviteit van de grote platforms.

Toch is er een verandering zichtbaar ten opzichte van vorig jaar, merkt Hirman. Merken zetten sneller stappen richting veilige interne AI-omgevingen die buiten de open modellen draaien. Daarnaast zijn meer organisaties bezig om de data te scheiden van de applicaties. De applicaties mogen dan nog overzees draaien, maar de strategische klantdata wordt steeds vaker on-premise of in Europa gehost. ‘Ten opzichte van vorig jaar zie je op dit punt duidelijk beweging.’

Als antwoord op de grote afhankelijkheid van social platforms als Meta en TikTok worden owned channels belangrijker, merkt Hirman. De strategie verschuift: organisaties blijven de social platformen wel gebruiken, maar dan vooral als doorgeefluik. ‘De trend is: gebruik social kanalen voor engagement en om verkeer naar je eigen omgeving te trekken, en investeer vervolgens vooral dáár in relevantie.’

Dat betekent:

• grotere investeringen in eigen contentformats
• first-party dataverzameling
• meer nadruk op loyaliteit en herhaalbezoek
• personalisatie direct binnen website of app.

2. Data: de eeuwige belofte en de structurele worsteling

Data was ook een belangrijk thema tijdens Table Talks het afgelopen jaar. Vrijwel elke organisatie erkent het belang van één geïntegreerd klantbeeld, stelt Hirman. Maar de praktijk blijft taai:

• fusies en overnames hebben IT-landschappen versnipperd
• in sommige organisaties liggen delen van de klantreis bij intermediairs of retailers
• belangrijke datasets zijn historisch nooit gestructureerd opgebouwd
• interne businesscases sneuvelen omdat de waarde lastig te kwantificeren is.

Toch is de urgentie er, stelt Hirman, want zonder goede data blijven alle ambities op het gebied van AI en personalisatie pure theorie. ‘Aan het eind van de dag gaat het om de holy grail van de geïntegreerde database met one single truth.’

3. Hyperpersonalisatie: van hype naar realiteit, maar dan wel beheersbaar

Misschien wel het meest levendige onderwerp aan tafel: personalised content at scale, oftewel hyperpersonalisatie. Jarenlang werd dit gezien als een mooie belofte. Door de opkomst van generatieve AI lijkt het nu haalbaar. Maar daarmee komt een nieuw probleem om de hoek kijken: volume.

‘AI maakt het ongelooflijk makkelijk om méér content te maken’, zegt Hirman. ‘Maar wat doe je als dat tienduizenden varianten worden? Niemand wil een tsunami aan content die niet meer te managen is.’

De échte uitdaging blijkt dus niet het personaliseren, maar het beheersen: hoe richt je een content supply chain in die schaal aankan, hoe hou je controle over de kwaliteit, hoe voorkom je versnippering, en welke rollen en processen heb je nodig om dit te bewaken? Volgens Hirman was dit thema voor veel aanwezigen een eyeopener. Niet de technologie, maar de organisatie is de bottleneck.

4. Merkzichtbaarheid in AI-agents: nog weinig aandacht voor generative engine optimization

Een belangrijk gespreksonderdeel was de vraag: wat als AI straks keuzes maakt voor jouw klant? Niet de consument, maar de LLM. Niet de zoekmachine, maar een AI-agent die autonoom selecteert wat het ‘beste’ product is. In dat scenario verschuift het speelveld van Search Engine Optimization naar Generative Engine Optimization (GEO). GEO gaat over vindbaarheid in AI-systemen zoals ChatGPT, Copilot, Gemini en Perplexity. Aan tafel werd duidelijk dat weinig merken zich hier al op voorbereiden. Veel aanwezigen blijken hun reputatie niet te monitoren via LLM’s. Zo houden merken lang niet altijd rekening met hun positie op beoordelingsplatformen als Trustpilot, terwijl die juist zwaar meewegen in AI-output.

Hirman: ‘Marketeers denken nog in SEO-mechanieken, maar de nieuwe realiteit draait om merkautoriteit, contentkwaliteit en reputatie. Als je AI niet voedt met het juiste verhaal over jou, doet iemand anders dat.’

Wat blijft hangen bij Europese business leaders?

Van alle gesprekken in Nederland, België en Scandinavië komt één inzicht volgens Hirman het meest naar voren: ‘Iedereen voelt dat we in een snelle digitale transitiefase zitten. De ene helft zoekt naar manieren om de vaart erin te houden; de andere helft naar manieren om het bij te benen.’ Voor Hirman is dat precies de waarde van de Table Talks: ‘Ze laten zien waar organisaties echt voor staan: niet de shiny kant van innovatie, maar de dagelijkse realiteit.’