Vier shifts die je als organisatie zou moeten maken in 2026

De kloof tussen wat klanten verwachten en wat bedrijven leveren wordt steeds groter. Niet omdat bedrijven minder doen, maar omdat klantverwachtingen sneller stijgen dan de meeste organisaties kunnen bijhouden. Één slechte ervaring en 32% van je klanten is weg. Wat maakt dat sommige bedrijven wel meegroeien met hun klanten en andere niet? Bij iO zien we vier ontwikkelingen die in 2026 het verschil gaan maken.

Trend 1: Van experimenteren met AI naar impact maken met AI

AI is geen toekomstmuziek meer. Toch blijven veel organisaties hangen in de experimentele fase. Ze hebben wel AI-experimenten lopen, maar kunnen vaak niet uitleggen waarom. Een chatbot die voornamelijk frustreert in plaats van helpt, een AI-tool die niemand gebruikt, of een 'slimme' functie waar klanten omheen navigeren.

Begin met het probleem, niet met AI

Organisaties die wél succesvol zijn met AI gaan niet uit van de technologie ('we moeten iets met AI'), maar vanuit een concreet businessprobleem dat opgelost moet worden. "Succesvolle AI-implementatie draait niet om de nieuwste technologie en om het juiste startpunt," zegt Raymond Muilwijk, Group AI Director bij iO.

Hoe concreter, hoe beter

Denk aan: rapporten die nu uren kosten, klantvragen die 24/7 beantwoord moeten worden of content die handmatig aangepast moet worden voor verschillende kanalen. Zo toegepast levert AI concrete resultaten op, zoals bij Enexis die het tijdrovende maken van instructievideo's oploste met een digitale versie van hun eigen medewerker, of Port of Antwerp-Bruges die hun complexe havensysteem toegankelijker maakte via een mensachtige interface.

Het recept voor AI-succes in 2026? Wees super specifiek. Kies één concreet knelpunt waar AI snel resultaat oplevert, en bouw daarvanaf verder.

Trend 2: Van losse touchpoints naar naadloze klantervaringen

Onderzoek wijst uit dat 95% van klantgedrag emotioneel bepaald wordt, maar veel organisaties focussen alleen op functionele verbeteringen: een snellere website, meer knoppen in de app, uitgebreidere FAQ's.

Emotie wint het van functionaliteit

Deze verbeteringen raken echter niet de kern. Weet jij waarom klanten voor jou kiezen? Waar klanten de meeste frictie ervaren? En zijn je touchpoints ontworpen rondom klantbehoeften of interne afdelingsstructuren? "Veel bedrijven zijn druk met het verbeteren van hun touchpoints, maar een betere klantervaring begint niet bij de boekingsknop. Het begint bij het daadwerkelijk begrijpen van je klant: wat hen drijft, waar ze van dromen," legt Aukje Wielens, Experience Strategist bij iO, uit.

Van contactmomenten naar complete klantreis

Organisaties die in 2026 vooroplopen, overstijgen het denken in losse touchpoints en overzien de complete klantreis. Volg je klant van A tot Z en vraag jezelf af: waar wordt het ingewikkeld? Waar voelen ze zich een nummer? Die knelpunten aanpakken levert meer op dan tien nieuwe features.

Trend 3: Van de markt volgen naar de markt leiden

Razendsnel campagnes lanceren, kwaliteit consistent houden over alle markten heen, en alles uit je marketing technologie halen: klinkt dat als te mooi om waar te zijn? Organisaties die hier wel in slagen, kijken op een fundamenteel andere manier naar hun bedrijfsvoering. Het verschil zit in hoe ze met complexiteit omgaan.

Versimpelen in plaats van uitbreiden

De meeste bedrijven lossen problemen op door meer systemen, mensen of processen toe te voegen. Marktleiders doen precies het omgekeerde: ze versimpelen zodat tijd van werknemers slimmer ingezet kan worden. "Processen moeten successen herhalen, niet vertragen. Begin, leer wat werkt, stroomlijn daarna. Anders wordt groei georganiseerde chaos," zegt Steven Van Duyse, Strategy Director Automation bij iO.

Schrap onnodige stappen, versimpel goedkeuringsprocessen, standaardiseer wat werkt, en automatiseer. Pak één proces aan, breid bij succes systematisch uit naar andere afdelingen en touchpoints.

Of, zoals Martine Koppens, Global Head of Marketing Excellence & Operations bij Signify, vertelde in een eerder interview met Adformatie: " ‘Ik heb nu echt ruimte om bezig te zijn met de toekomst. We zijn nu aan de slag met strategische initiatieven rondom AI en digital maturity. Die tijd was er eerder gewoon niet."

Trend 4: Van technologie die ophoudt naar technologie die vooruithelpt

Een klant belt over een probleem, maar je klantenservice kan zijn bestelgeschiedenis niet zien omdat die in een ander systeem staat. Ondertussen verstuurt marketing hem aanbiedingen voor producten die hij al gekocht heeft, omdat die data ook weer ergens anders zit.

Snelheid bepaalt succes

Je technologie bepaalt steeds vaker hoe snel je kunt inspelen op wat klanten willen. "Elke dag dat je technologie beslissingen of innovatie vertraagt, komen concurrenten dichter bij je klanten," stelt Maarten De Schepper, Commercial Director België bij iO.

Verbinden, niet vervangen

De oplossing ligt niet in alles vervangen, maar vaak in betere verbindingen tussen bestaande systemen. Bedrijven die dit goed aanpakken, zetten in 2026 in op het verbinden van CRM, marketing automation, webshops en klantenservice, zodat informatie beter gedeeld kan worden. En ze bouwen hun architectuur met modulaire componenten om niet afhankelijk te zijn van één grote leverancier. Dit creëert 'technologische flow': kunnen reageren op kansen zonder systeembeperkingen.

CTRL+SHIFT