Zo houdt Signify grip op wereldwijde marketing

Een wereldwijd merk, tientallen markten, duizenden stakeholders en een verspreid contentlandschap: bij Signify is marketing een omvangrijke operatie. Toch slaagt de wereldwijde marktleider in verlichting erin om dit zo te organiseren dat er ruimte ontstaat voor strategisch denken. Hoe? Door centralisatie, slimme structuren en een marketing operations-team van digital agency iO dat echt ontzorgt.

‘We hebben nu de rust en ruimte om aan de toekomst te bouwen’, zegt Martine Koppens, Global Head of Marketing Excellence & Operations bij Signify.

Van verlichting naar slimme oplossingen

Signify is wereldwijd actief met een breed portfolio aan merken: van Philips Hue en WiZ voor consumenten, tot Interact voor professionele IoT-verlichting. De producten worden verkocht via verschillende kanalen en partners: van installateurs tot lichtarchitecten en doe-het-zelfwinkels.

Die veelheid aan producten en markten vraagt om een marketingorganisatie die schaalbaar en gestroomlijnd is. ‘Marketing is hier geen lineair proces’, zegt Koppens. ‘We beheren zo’n 200 websites in 67 talen. Alleen al het updaten van cookie notices of privacy statements is dan een operatie van formaat. Dat vraagt om een strakke organisatie en kwaliteitsborging. Juist in die laatste stap vóór publicatie – met checks op onder meer legal, privacy en merkconsistentie – zit onze verantwoordelijkheid. Dat is het laatste moment voordat content de buitenwereld ingaat. Dat moet kloppen.’

Strategy Director Mick Roovers van iO leidt het team dat Signify ondersteunt met marketing operations. Wat dit team onderscheidt, is de combinatie van snelheid en diepgang, zegt hij. ‘We leveren natuurlijk kwalitatief goed en snel werk, maar belangrijker nog: we begrijpen wat Signify wil bereiken. Daarmee leveren we niet alleen wat gevraagd wordt, maar zijn we ook sparringpartner voor de marketeers om samen tot succesvolle campagnes te komen.’

Operatie als fundament voor strategie

De samenwerking met iO begon al in 2015 en is sindsdien uitgegroeid tot een breed partnership. iO ondersteunt Signify met een Digital Marketing Support-team dat verantwoordelijk is voor de uitvoering van onder meer website management, e-mailmarketing, in-app messaging, analytics en contentbeheer voor meer dan zeventig landen.

Roovers: ‘We hebben een “canvas”-aanpak waarmee we borgen wie wat mag aanvragen, hoe, en via welke kanalen. Alleen zo kun je services leveren die voldoen aan strenge eisen op het gebied van GDPR, merkconsistentie en juridische randvoorwaarden. We spreken een serviceportfolio af en organiseren daar het team op. Er is helderheid over wat er aangeboden wordt, op welke manier, en wat de voorwaarden zijn. Dat voorkomt eindeloze afstemming.’

Efficiëntie en flexibiliteit

Het resultaat: kortere doorlooptijden en betere controle op kwaliteit. ‘We boeken al besparingen in tijd, doordat we goede standaardservices en formats hebben’, zegt Koppens. ‘Daardoor kunnen we campagnes sneller live zetten en beter plannen. En iO is flexibel genoeg om mee te bewegen als een deadline schuift, wat in onze dynamische omgeving vaak gebeurt.’

Het centrale team van iO werkt deels vanuit Nederland, deels vanuit Sofia in Bulgarije. De afstand vormt geen obstakel, stelt Koppens. ‘De samenwerking voelt persoonlijk en effectief. Elk teamlid weet wat er speelt, en we hebben vaste contactpersonen voor B2C en B2B. Dat werkt heel goed.’

Standaardiseren zonder te verstarren

Een belangrijk deel van het succes zit in standaardisatie. ‘Dat klinkt misschien als een beperking’, zegt Koppens, ‘maar juist door duidelijke afspraken te maken over formulieren, componenten en workflows kunnen we veel sneller schakelen. En als er iets nieuws nodig is, volgt dat via een ontwikkeltraject.’

Dat voorkomt fragmentatie, benadrukt Roovers. ‘We zien bij organisaties soms dat elk land met andere agencies en tools werkt. Dan mis je schaal, kennisopbouw en consistentie. Door het centraal te organiseren, kun je kwaliteit en governance beter borgen. Dat straalt af op hoe je als merk naar buiten treedt.’

Black Friday: messcherpe coördinatie

De piekperiodes in de retail, zoals Black Friday en Cyber Monday, vragen om messcherpe coördinatie en foutloze executie. Voor een Signify-merk als Philips Hue zijn dat belangrijke commerciële momenten, zegt Roovers: ‘Het gaat om impactvolle campagnes die in één keer live moeten in meer dan twintig landen, in zestien verschillende talen. Dat is niet alleen veel werk, het moet ook perfect getimed en feilloos uitgevoerd worden.’

Dat vereist een strakke planning en een team dat het merk en de processen van binnenuit kent. Roovers: ‘Ons team zorgt voor lokale aanpassingen, correcte vertalingen, technische checks en het live zetten van alle content via de juiste kanalen. Het lijkt misschien een simpele campagne-uitrol, maar achter de schermen is het een operatie van formaat.’ Koppens benadrukt het belang van die betrouwbaarheid: ‘Op zulke momenten moeten we kunnen vertrouwen op de kwaliteit, snelheid en flexibiliteit van het team. Het moet gewoon goed gaan, zonder ruis. Dat lukt nu, juist omdat het fundament staat.’

Meer dan uitvoering

De aanpak van iO maakt het mogelijk om continu te blijven verbeteren. ‘We halen jaarlijks zeker acht tot tien procent efficiëntie uit optimalisaties’, zegt Roovers. ‘We voegen zelfs nieuwe diensten toe zonder extra kosten, omdat we slimmer werken.’ Hij voegt eraan toe dat organisaties tot wel 30 procent kosten kunnen besparen als ze ertoe overgaan om marketing operations op deze manier in te richten.

Voor Koppens betekent de ondersteuning op marketing operations dat ze de broodnodige ‘headspace’ heeft. ‘Ik heb nu echt ruimte om bezig te zijn met de toekomst. We zijn nu aan de slag met strategische initiatieven rondom AI en digital maturity. Die tijd was er eerder gewoon niet.’

Van KPI’s naar kwaliteit

Een belangrijke les, volgens Koppens: KPI’s zijn belangrijk, maar klanttevredenheid is doorslaggevend. ‘In mijn vorige rol zag ik hoe processen vooral waren gericht op het “groen” houden van dashboards. Maar als niemand blij is met het resultaat, dan ben je niet goed bezig.’ De sleutel ligt in luisteren, vult Roovers aan. ‘Ons team vraagt door. Begrijpt wat de business echt nodig heeft. En als iets niet kan, dan komen we met een alternatief dat wél werkt.’

Advies aan marketeers

Voor organisaties met veel producten, markten en stakeholders heeft Koppens een helder advies: centraliseer je marketingoperatie. ‘Het is in het begin meer werk, maar het betaalt zich dubbel en dwars terug. Je beperkt risico’s, verhoogt de kwaliteit en verlaagt de total cost of ownership. En je houdt je marketeers vrij om te doen waar ze het verschil maken: bouwen aan het merk, de klant en de toekomst.’