Hoe groei je als je merk al stevig staat? Als je goed bekend bent, breed verkrijgbaar, en je thuismarkt, klein maar krachtig, inmiddels verzadigd lijkt? Voor veel Nederlandse merken is dat geen hypothetische vraag, maar een reële uitdaging.
Bij Kantar weten we dat groei begint bij de belangrijkste merkfundamenten uit de Blueprint for Brand Growth: Meaningful (betekenisvol zijn), Difference (onderscheidend vermogen) en Salience (mentale beschikbaarheid). Merken die dit op orde hebben, vergroten hun Demand Power en Pricing Power. En wie dan op zoveel mogelijk relevante momenten zichtbaar én verkrijgbaar is, wordt gekozen én blijft gekozen.
Maar wat als je merk deze fundamenten al goed op orde heeft? Als je goed bekend bent, breed verkrijgbaar, en je thuismarkt verzadigd lijkt? Dan verschuift de focus naar Future Power.
Future Power is de manier waarop Kantar BrandZ meet hoe waarschijnlijk het is dat een merk in de toekomst marktaandeel wint. Op basis van de huidige ‘buy-in’ van consumenten. We vergelijken de werkelijke prestatie van een merk met wat je op basis van zijn grootte zou verwachten. Scoort het merk beter dan die verwachting, dan heeft het een hoge Future Power.
Zowel grote als kleine merken kunnen een hoge Future Power hebben. En de cijfers in BrandZ laten zien dat merken hier flink voordeel mee halen.
Nederlandse merken die het verschil maken
Merken met hoge Future Power hebben niet alleen een sterke basis, maar ook het momentum om buiten hun vertrouwde categorie te groeien. Precies dát is de essentie van Find New Space: nieuwe markten, nieuwe producten en nieuwe gebruiksmomenten verkennen, zonder je merkidentiteit te verliezen.
Voor Nederlandse merken is dit in veel gevallen noodzakelijk om lange termijn groei te realiseren - de thuismarkt is namelijk klein. Wie wil blijven groeien, moet verder kijken dan de bestaande categorie: denk aan internationale uitbreiding, assortimentsverbreding of het creëren van nieuwe emotionele relevantie.
Rituals is hier een sterk voorbeeld van. Internationale groei is al jaren onderdeel van de strategie. In 2024 opende Rituals meer dan 240 nieuwe locaties wereldwijd, met focus op Azië en het Midden-Oosten. Tegelijk verbreden ze het assortiment, van huidverzorging tot huisparfums en cosmetica, zonder de kern van het merk uit het oog te verliezen: mind–body wellness en eeuwenoude rituelen. In volwassen markten als Nederland, België en Duitsland koppelt Rituals hier diensten aan, via spa’s en Mind Oasis-behandelingen. Dit is geen opportunisme maar gedisciplineerde uitbreiding: één merk, meerdere contexten, consistente beleving.
Nederlandse merken die het verschil maken
De Kantar BrandZ Top 30 van 2025 staat vol met merken die actief op zoek zijn naar New Space. Sommige doen dat door hun aanbod uit te breiden, anderen door nieuwe markten aan te boren en sommigen doen beide tegelijk. Denk aan merken als Action, Heineken, Spar, Booking.com en Odido. Die laatste laat zien hoe je een vertrouwde markt uitdaagt met innovaties.
Met Klik&Klaar introduceerde Odido een 5G-thuisoplossing die bekabelde verbindingen overbodig maakt. Met snelle installatie, flexibiliteit en een stijlvol, draagbaar design. Een antwoord op de behoefte aan eenvoud en vrijheid. Deze propositie creëert een nieuw gebruiksmoment in een verzadigde markt en leverde Odido een +28% merkwaardegroei op sinds de rebrand. Door innovatief in te spelen op gemak, verstevigt Odido zijn positie als merk dat grenzen verlegt.
Naar duurzame merkgroei
Duurzame merkgroei ontstaat waar Future Power en Find New Space samenkomen: het momentum om te groeien én de moed om nieuwe ruimte te claimen. Merken die beide combineren, versterken niet alleen hun marktaandeel, maar ook hun betekenis op lange termijn.
Begin met het bepalen van de grootste relevante markt waarin jouw merk Meaningfully Different kan zijn. Durf daarna op te schakelen, zonder je merkidentiteit te verliezen. Wie dit consequent doet, versnelt groei binnen én buiten de eigen categorie.
Dit artikel is vertaald vanuit het rapport Kantar BrandZ Most Valuable Dutch Brands 2025. Nieuwsgierig naar alle inzichten? Download het hele rapport hier.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu