Memo aan merkbouwers: koester je rafelrandjes

• Lees ook: Memo aan merkbouwers: het gaat om mensen

Weinig menselijkers dan het streven naar perfectie: proberen we niet allemaal onze onvolkomenheden te camoufleren? Perfectie maakt ons echter ook onbenaderbaar en ongeloofwaardig. Met volmaaktheid kan niemand zich identificeren. Wél met merken die met zichzelf worstelen.

Aantrekkelijke blunders
Supermensen zijn zo goed dat we ze niet sympathiek, niet aantrekkelijk en niet benaderbaar vinden. Maar al in 1966 toonde wetenschapper Eliot Aronson aan dat het inbouwen van imperfecties dat ongedaan kan maken. Imperfecties maken buitengewoon competente mensen meer benaderbaar en aantrekkelijk--meer menselijk.

In een experiment liet hij participanten een opname horen van iemand die 46 van 50 moeilijke quizvragen goed beantwoordde. Vervolgens werden de participanten verdeeld over twee versies van de opname. In de ene versie knoeide de persoon na het beantwoorden van de quizvragen koffie over zijn nette pak, in de andere versie niet. De onhandige slimmerik werd veel aantrekkelijker en meer benaderbaar gevonden.

Dit effect staat in de psychologie bekend als het ‘pratfall-effect’ (pratfall betekent schuiver of blunder). Het toont aan dat een suggestie van feilbaarheid mensen aantrekkelijker maakt. Van een ongenaakbare sporter die op de Olympische Spelen een zeldzame schuiver maakt wordt dan gezegd dat hij gelukkig ook maar een mens is. Het beste paard kan alleen het populairste paard worden als het ook wel eens struikelt.

Rafels, rimpels en rariteiten
Wat betekent dit voor merken? Wetenschappelijk onderzoek laat zien dat producten die rafelranden bevatten (een handgemaakt koekje) aantrekkelijker worden gevonden dan vergelijkbare producten zonder onvolkomenheden. Ook vinden mensen virtuele influencers met esthetische imperfecties--kleine lichamelijke onvolkomenheden die niet voldoen aan esthetische normen, zoals een pukkel of rimpels—beter benaderbaar (in wetenschappelijke termen: ‘psychologische dichtbij’), met flink positieve gevolgen voor de merken die ze aanprijzen.

Imperfectie maakt merken aantrekkelijk. Merken worden niet sterk door hun oneffenheden glad te strijken, maar juist door strategisch met hun schuivers te pronken. Dus heb je rafels, rimpels of rariteiten? Voor de dag ermee!