Memo aan merkbouwers: het gaat om mensen

Onze diepgewortelde behoefte aan sociale verbinding ligt ook aan de basis van onze relaties met dingen en merken. Die zijn namelijk nooit tweezijdig (mens-ding), maar altijd driezijdig (mens-ding-mens). Mens-merkrelaties lopen altijd via andere mensen.

In die wetenschap is het niet gek dat er ook in deze technologische tussentijd steeds meer aandacht is voor menselijke merken. Menselijke merken tonen empathie, durven fouten te maken en liggen af en toe met zichzelf in de knoop. Klanten van menselijke merken zijn mensen -- geen consumenten, datapunten, klantnummers, cliënten of patiënten. En net als de mensen die ze aan zich proberen te binden zijn menselijke merken wandelende paradoxen: complex, gelaagd en veelzijdig.

Mensen binden zich graag aan zulke merken. Daarom zijn menselijke merken sterke merken; het wetenschappelijk bewijs daarvoor is overweldigend.

Het begint en eindigt bij mensen
Wie sterke merken wil maken en communicatie die mensen écht in beweging zet, moet mensen begrijpen. Tijd met hen doorbrengen. Weten wat hun wensen en behoeften zijn; wat ze uit hun slaap houdt en waarvoor ze altijd wakker gemaakt mogen worden. Merken bouwen gaat in essentie over het creëren van betekenisvolle verbindingen met mensen. Het begint en eindigt bij mensen.

Dat lijkt een open deur, maar is steeds minder vanzelfsprekend. Want hoe meer media fragmenteren, hoe complexer onze processen worden en hoe ontvankelijker we zijn voor de bekoringen van nieuwe technologieën, hoe meer we af lijken te komen staan van waar het in merkbouwen écht om gaat: mensen.

Echte merkgroei schuilt in echte mensen
Het is kraakhelder dat technologische veranderingen andere eisen aan merkbouwers stellen. Marketeers die hun merken gezond willen houden zullen de veranderende sociale, economische en culturele context waarin hun merken opereren moeten begrijpen en omarmen.

Maar hun reflex om merkgroei te zoeken in technologie draagt daar niet aan bij. Juist in het tijdperk van AI staan inzichten in menselijke wensen, behoeften en gedrag aan de basis van sterke merken en effectieve communicatie. Dat is de ijzeren wet van Mensch: wie wil groeien, verdiept zich in, en omringt zich met, echte mensen.