Wat als B2B-marketing niet saai is, maar juist vooroploopt?

B2B-marketing kreeg lange tijd niet de spotlights die het verdiende. Het werd gezien als functioneel, degelijk en soms wat stroef. Dat beeld begint te kantelen. Juist in de zakelijke arena vinden op dit moment de spannendste marketinginnovaties plaats. De vraagstukken zijn complexer, de speelruimte groter, en de urgentie hoger. 

Dat werd overtuigend zichtbaar tijdens de uitverkochte editie van het NIMA B2B Xchange. Professionals uit het veld kwamen samen bij Oracle in Utrecht voor een inhoudelijk intensief programma, gericht op de strategische en creatieve opgaven waar het vak nu voor staat.

Kun je verliefd worden op een B2B-merk?
Die vraag stelde Mariëlle Krouwel (CMO van NN Group) in haar keynote. Geen retorisch spel maar een reële uitnodiging om het B2B-denken open te breken. Met cases van HubSpot, Mailchimp en IBM liet ze zien dat storytelling, emotie en maatschappelijke relevantie ook in B2B het verschil maken.

Een sterk voorbeeld kwam van verzekeraar AXA. Door drie woorden toe te voegen aan hun polisvoorwaarden ‘and domestic violence’ kregen miljoenen vrouwen wereldwijd toegang tot hulp bij huiselijk geweld. Krouwel betoogde dat dit soort keuzes ook strategisch slim zijn: merken die raken, blijven hangen. Ook (en misschien juist) in B2B.

Marketing in beweging
Het programma bood meer dan inspiratie alleen. Tijdens break-outs en rondetafelsessies, geleid door leden uit de NIMA B2B Community en andere praktijkexperts, werden actuele thema’s uitgediept. Branding in de boardroom, behavioural design, waardeproposities die écht iets oplossen. En ja, ook de impact van AI op het vak, niet als hype, maar als werkrealiteit.

Tussen de sessies door kwam een rode draad naar voren: wie als B2B-marketeer relevant wil blijven, moet niet harder schreeuwen maar slimmer luisteren. Naar data, maar ook naar de mensen achter de beslissingen. Naar de zes tot zeven personen die in een typische B2B-buying journey betrokken zijn. Naar hun drijfveren, hun barrières en hun jobs-to-be-done.

Vier inzichten bleven hangen

• Intuïtie stuurt het grootste deel van ons beslisgedrag, ook zakelijk.
• Authenticiteit wordt waardevoller naarmate AI de standaard content vult.
• Creativiteit is geen nice-to-have meer maar voorwaarde voor aandacht.
• Marketing moet haar waarde intern steviger positioneren. Niet als ‘spiegeltjes en kraaltjes’, maar als strategische groeikracht.

De nieuwe realiteit
Andy Holmes (Oracle) bood een blik op de nabije toekomst met AI Agents: digitale assistenten die niet alleen informeren, maar ook daadwerkelijk handelen. Taken uitvoeren, data combineren, interacties personaliseren. Volgens Holmes zijn ze binnen een paar jaar gemeengoed in customer experience. En dat vraagt om marketing die durft mee te bewegen.

Marcel Molenaar (LinkedIn) bracht het perspectief terug naar nu. Zijn pleidooi: stop met tellen van clicks, start met meten van impact. Video blijft het meest effectieve format op LinkedIn, zeker nu Gen Z en mobile-first denken het platform vormgeven. Creativiteit is hierbij de enige manier om op te vallen in een overvolle feed.

Het belang van creatief denken werd onderstreept door Tycho Luiten (Dapper), die liet zien hoe B2B-content ook viral kan gaan. Met speelse, filmisch vormgegeven content wist zijn bureau op LinkedIn een lawine aan leads los te maken. De conclusie: creativiteit, lef en kwaliteit zijn de nieuwe groeimotoren binnen B2B.

Samen verder komen
Wat de middag vooral duidelijk maakte, is hoe essentieel een vakgemeenschap is waarin kennisdeling geen bijkomstigheid is, maar het fundament onder vakmanschap. B2B-marketing hoeft zich allang niet meer te verantwoorden tegenover zijn flitsende B2C-broertje. Het vak vraagt om een eigen podium, omdat de uitdagingen complexer zijn, de processen langduriger en de impact strategisch. Die volwassenheid vereist marketeers die niet alleen opereren, maar ook reflecteren.