De volgende stap voor bureaus: klanten beter maken in marketing

• Lees ook: PEXI: AI verkort de weg van creatie naar campagne

Merken kunnen meer zelf dan ooit. Ze beschikken over meer data en technologie, bouwen eigen kennis en expertise op en door AI en automatisering worden analyse, productie en uitvoering steeds toegankelijker. Maar meer kunnen betekent nog niet automatisch beter worden in marketing.

Tegelijk is een veel ouder probleem nog altijd niet opgelost. Het aantal kanalen, systemen, data en specialismen neemt al jaren toe, terwijl organisaties moeite houden om die onderdelen goed met elkaar te verbinden. AI creëert die complexiteit niet, maar vergroot wel het aantal mogelijkheden en keuzes.

De vraag is daardoor steeds minder wat er allemaal (nog meer) kan, en steeds vaker: wat is voor onze organisatie relevant, hoe hangt het met elkaar samen en wat doen we ermee? Volgens Youri Wanders, Business Director bij creatief mediabureau PINK, ligt daar een belangrijke volgende stap voor bureaus.

Verbinden van disciplines

“Als industrie praten we al jaren over integratie. De volgende stap is voor mij niet nóg meer mogelijk maken, maar klanten helpen beter te worden in wat ze met al die mogelijkheden doen.”

Daar ziet PINK een bredere verantwoordelijkheid voor het bureau. Niet alleen campagnes beter maken, maar klanten helpen steeds beter te worden in marketing: alle vergaarde kennis beter begrijpen en benutten, scherpere beslissingen nemen en marketing direct verbinden aan commerciële groei.

“Veel bureaus zijn gewend te werken vanuit een afgebakende deelvraag of discipline. Maar een CMO heeft uiteindelijk weinig aan een bureau dat alleen zijn eigen discipline perfect uitvoert. Die wil weten waar groei vandaan komt, hoe marketing daaraan bijdraagt en waar de volgende euro het meeste verschil kan maken. Dat vraagt om een bureau dat zij-aan-zij met de CMO kan werken en vanuit het gewenste resultaat bepaalt welke kennis, creativiteit, media en technologie nodig zijn.”

Veel kennis, weinig collectief geheugen

Veel organisaties beschikken al over jaren aan campagnegegevens, onderzoeken, marktdata en klantkennis. De uitdaging zit steeds minder in het verzamelen daarvan en steeds meer in wat je ermee doet. Gartner signaleerde afgelopen maand dat CMO’s moeite hebben om de groeiende hoeveelheid informatie en inzichten te vertalen naar richting en actie. Klantinzichten, marktonderzoek en marketinganalytics zijn binnen organisaties bovendien nog vaak afzonderlijk georganiseerd.

De kennis is er vaak wel, maar versplinterd over disciplines, systemen, onderzoeken en mensen. De uitdaging is om daar een bruikbare kennisbasis van te maken die daadwerkelijk invloed heeft op wat je daarna doet.

Vrijwel ieder bureau zegt inmiddels disciplines te verbinden en geïntegreerd te werken. Volgens Wanders is dat op zichzelf niet meer onderscheidend. “Integratie gaat niet over hoeveel expertises je onder één dak hebt. De waarde zit in wat er tússen die expertises gebeurt. Als media iets leert, moet dat invloed hebben op creatie. Als data een groeikans laat zien, moet dat terugkomen in strategie en media-inzet. Anders heb je vooral heel veel dingen bij elkaar gezet.”

“Als de klant echt het vertrekpunt is, moet je daar ook je organisatie op inrichten. Niet je eigen structuur of expertises zijn leidend, maar de vraagstukken en resultaten van de klant. Bij PINK werken we daarom met hybride klantenteams, waarin we mensen, expertises én kennis rond de klant organiseren, zodat wat we leren niet binnen afzonderlijke disciplines blijft hangen.”

Die klantgerichte organisatie vertaalt PINK ook naar technologie. De AI Hub vormt het centrale operating system waarin PINK en klanten werken met merk- en marktcontext, strategie, data en opgebouwde kennis. Nieuwe resultaten en inzichten vloeien terug in die kennisbasis en worden zo beschikbaar voor volgende beslissingen. 

Belangrijk daarbij is dat die kennis niet alleen het bureau slimmer maakt. “Als wij samen met een klant kennis opbouwen, moet die ook beschikbaar en bruikbaar zijn voor de organisatie zelf. Het doel is niet dat PINK steeds meer weet namens de klant, maar dat de klant zelf steeds beter wordt in marketing.”

Van weten naar doen

Daarmee ontstaat de volgende uitdaging: de afstand tussen weten en doen. Integratie is stap 1. Maar het verbinden van disciplines en kennis heeft weinig waarde als dat niet leidt tot andere beslissingen of ander werk. PINK verbindt daarom steeds meer toepassingen direct met besluitvorming en uitvoering binnen de AI Hub. Eigen marketingmixmodellen en incrementaliteitsmetingen helpen bepalen waar marketing extra waarde creëert en waar de volgende euro het meeste verschil maakt.

Met PEXI wordt die gedachte doorgetrokken naar creatie en distributie. Data, feeds en campagnedoelstellingen worden direct vertaald naar verschillende creatieve uitingen en toepassingen. Predictive feedback helpt vooraf te beoordelen hoe creatie sterker kan, terwijl resultaten weer nieuwe input opleveren voor wat daarna wordt gemaakt.

Met agentic buying onderzoeken we vervolgens hoe onderdelen van media-activatie zelfstandig kunnen worden uitgevoerd. Niet om beslissingen volledig aan technologie over te laten, maar om gemaakte keuzes sneller en consistenter door te vertalen naar uitvoering. De toepassingen verschillen, maar de gedachte is dezelfde: wat je leert, moet invloed hebben op wat je daarna besluit, maakt en uitvoert. En wat daar gebeurt, moet weer nieuwe kennis opleveren.

“Stel dat we ontdekken dat een bepaalde combinatie van doelgroep, context en boodschap aantoonbaar meer bijdraagt aan groei. Dan wil je niet dat die conclusie in een PowerPoint eindigt. Je wilt dat die kennis terugkomt in nieuwe creatie, de volgende mediakeuze en de verdeling van budget. En daarna wil je opnieuw leren wat dat heeft opgeleverd.”

Marketing begint zo niet iedere campagne opnieuw. Kennis stapelt zich op, beslissingen worden scherper en die kennis blijft niet alleen bij PINK. Ze wordt onderdeel van de organisatie van de klant, zodat beide partijen vanuit dezelfde kennisbasis kunnen werken en de klant die kennis ook zelfstandig kan benutten.

Niet meer bureau, maar meer waarde

“Als produceren makkelijker wordt, wordt goed beoordelen waardevoller. Technologie kan steeds meer handelingen overnemen, maar daarmee heb je nog geen goed idee of een goede beslissing. Juist daar verschuift de waarde van menselijke expertise naartoe.”

Voor bureaus betekent dat vooral dat de focus verschuift van wat je doet naar welk resultaat een klant wil bereiken. Wat een klant daarvoor van een bureau nodig heeft, verschilt. De ene organisatie zoekt specialistische uitvoering of extra capaciteit. Een andere wil juist kennis, technologie en werkwijzen opbouwen om meer zelf te kunnen. En die behoefte kan door de tijd heen veranderen.

“Dat kan betekenen dat wij iets volledig uitvoeren, samen opbouwen of zo organiseren dat een klant het uiteindelijk zelf kan. We organiseren de samenwerking niet rond wat wij willen leveren, maar rond wat de klant wil bereiken.”

De taakverdeling tussen merk, bureau en technologie wordt daarmee minder vast. Werk dat vandaag specialistische bureaukennis vraagt, kan morgen geautomatiseerd zijn of bij de klant liggen. Tegelijk ontstaan nieuwe vraagstukken waarvoor weer andere expertise nodig is. Werk, kennis en verantwoordelijkheden zullen daardoor blijven verschuiven.

“Het mediabureau van de toekomst maakt daarom niet alleen het werk beter. Het maakt zijn klanten beter in marketing door samen kennis op te bouwen, betere beslissingen mogelijk te maken en technologie en werkwijzen zo te organiseren dat ze ook binnen de organisatie zelf waarde toevoegen. Welke rol het bureau daarin speelt, wordt bepaald door het resultaat dat de klant wil bereiken.”