Je hebt het netjes geregeld: een werkgeversmerk dat klopt. Je Employee Value Proposition is gebaseerd op input van medewerkers, je bent open, eerlijk en authentiek zoals het hoort. Maar je weet ook dat goed en oprecht zijn vandaag de dag slechts de ondergrens is. In een arbeidsmarkt waar elke organisatie zegt dat ‘de mens centraal staat’ en ‘ontwikkeling en werk-privébalans’ biedt, val je daar simpelweg niet meer mee op. De arbeidsmarkt raakt verzadigd met keurige, veilige verhalen. En nu employer branding steeds meer afhankelijk is van marketing, is creativiteit geen extraatje meer, maar een keiharde noodzaak. Elke scherpe keuze die je nu níet maakt, werkt je nu en in de toekomst tegen. ‘Food for thought’
Een EVP is geen creatieve briefing
Veel organisaties leunen nog te veel op hun EVP als basis voor marketingcampagnes. Begrijpelijk: je hebt er flink in geïnvesteerd en de hele organisatie is meegenomen in de ontwikkeling ervan. In een eerder artikel beschreef ik al de tekortkomingen van een EVP in de huidige tijdsgeest en hoe wij vanuit Publicis Groupe organisaties op dit vlak adviseren: Een EVP is strategisch nog steeds van grote waarde, maar het is géén creatieve briefing voor welke campagne dan ook. Een EVP bestaat louter uit abstracte terminologie. Als je die letterlijk vertaalt naar een campagne, trap je vooral open deuren in. Wij, creatieve bureaus én organisaties, moeten de stap maken om, net als in traditionele advertising, een briefing te formuleren rondom een probleem. Een probleem op businessniveau (bijvoorbeeld: te weinig kwalitatief talent of een te lage retentie) of op merk-/doelgroepniveau. Ingewikkelde problemen leveren namelijk creatieve oplossingen op. Dát als basis van elk type campagne waarborgt creativiteit. (in ieder geval als startpunt)
Adopteer bewezen – en stokoude – advertisingtactieken
Vaak ontstaan disruptieve, virale en jaloersmakende campagne begint bij een verrassend inzicht. Niet te verwarren met een observatie (zoals ‘IT-professionals vinden interessant werk belangrijk) maar een écht inzicht dat op een onverwachte manier een propositie tot leven brengt of een probleem oplost. Een inzicht helpt marketeers om producten zonder echte toegevoegde waarde toch begeerlijk te maken.
Het ultieme voorbeeld? Cheetos. Observatie: je krijgt vieze handen van Cheetos. Inzicht: als je Cheetos eet, kún je even helemaal niks anders doen. (Geniale case). Wij, arbeidsmarktmarketeers, vermarkten geen betekenisloze producten. Integendeel: we verkopen een substantieel deel van iemands leven. Maar dat betekent niet dat we daarom moeten vergeten dat hoe we dit doen verrassend en keer op keer anders verteld moet worden.
Leiderschap is nodig in complex stakeholder management
Hoewel employer branding-budgetten doorgaans niet in de buurt komen van commerciële marketingbudgetten, zijn er vaak veel meer stakeholders betrokken. Recruiters, HR-managers, corporate communicatiespecialisten, marketeers en nog vele anderen. Begrijpelijk, maar het gaat vaak ten koste van de algehele scherpte. Elk vakgebied heeft zijn eigen belang, en die belangen behartigen gaat vaak ten koste van krachtige arbeidsmarktcommunicatie. Voorbeeld: corporate communicatie wil vooral dat de organisatie positief en ‘in control’ overkomt. Dat staat geregeld haaks op het benadrukken van werkgeverswaarden, die juist vaak gebaat zijn bij gedragswensen.
Employer branding is geen reputatiebeheer. Het is gebaat bij creatief leiderschap in een overvolle markt. Wie nu geen scherpe keuzes durft te maken, wordt straks weggedrukt door ruis. Tijd om afscheid te nemen van brave verhalen en terug te grijpen op wat traditionele advertising al jaren weet: creativiteit is geen luxe, het is je enige onderscheidend vermogen.
Door: Rogier de Brouwers, Employer Brand Director @Publicis Groupe
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu