Stel je een wereld voor waarin verschillende perspectieven aan tafel soms leiden tot meer discussie, meer vragen en meer frictie. Een wereld waarin het misschien iets langer duurt om tot een antwoord te komen, maar waarin dat antwoord misschien beter is. Omdat iemand een vraag stelde die niemand anders stelde. Omdat iemand een risico zag dat voor de rest onzichtbaar bleef. Of omdat er ineens een kans ontstond die vanuit één gedeeld referentiekader nooit in beeld was gekomen.
En stel je nu een wereld voor waarin snelheid de belangrijkste graadmeter is. Waar we zo efficiënt mogelijk naar een vooraf bepaald resultaat bewegen. Waar bewezen routes aantrekkelijk zijn omdat ze voorspelbaar zijn, mensen elkaar snel begrijpen en overeenstemming relatief eenvoudig ontstaat.
Dat voelt veilig. Maar veilig voor wie?
Want snelheid is niet hetzelfde als kwaliteit. Consensus is niet hetzelfde als gelijk hebben. En herkenbaarheid is niet hetzelfde als zekerheid.
Sterker nog: onderzoek naar teams laat iets interessants zien. Verschillen in kennis, opleiding en ervaring kunnen samenhangen met minder snelle, maar accuratere voorspellingen [1]. Precies daarin zit de spanning die we vaker zouden moeten onderzoeken: optimaliseren we onze teams voor snelheid, of voor de kwaliteit van wat eruit komt?
Daarom moeten we diversiteit, equity en inclusie niet alleen zien als representatievraagstuk, maar als een vraag over de kwaliteit van ons denken en onze besluitvorming. Toch wordt het nog te vaak behandeld als iets naast de business. Een onderwerp voor HR. Iets waar we tijdens bepaalde maatschappelijke momenten extra aandacht aan besteden.
Maar volgens mij gaat het over iets fundamentelers. Wie zit eraan tafel wanneer we besluiten wat waar is, wat relevant is en welke kansen het najagen waard zijn? Want iedere tafel heeft blinde vlekken. Niet omdat de mensen eraan niet slim of scherp genoeg zijn, maar omdat geen enkel perspectief volledig is.
Meer verschillende perspectieven lossen dat niet automatisch op. Verschil kan ongemakkelijk zijn. Het kan overleg vertragen. Het kan bestaande overtuigingen ter discussie stellen. En verschillende mensen in één ruimte zetten betekent nog niet dat ze daadwerkelijk invloed hebben.
Maar precies dát is het punt. Een homogeen team kan heel efficiënt worden in het beantwoorden van dezelfde vragen. Een diverser team heeft een grotere kans om zich af te vragen of we überhaupt de juiste vragen stellen. En precies daar begint Disruption: bij het zichtbaar maken, ter discussie stellen en doorbreken van wat vanzelfsprekend is geworden.
Voor de reclamewereld is dat extra relevant. We adviseren merken iedere dag over cultuur, consumentengedrag en ‘heel Nederland’
Maar Nederland bestaat niet uit één referentiekader.
-
Alleen al langs de dimensie van herkomst is de samenleving veel minder homogeen dan het beeld dat we soms van haar maken. En dan hebben we het nog niet over generatie, sociaaleconomische positie, opleiding, geografie, gender, neurodiversiteit, interesses of talloze andere factoren die bepalen hoe iemand de wereld ziet.
Dus wanneer we zeggen dat een merk ‘heel Nederland’ moet aanspreken, is een logische vervolgvraag:
Wie heeft bepaald wat heel Nederland is?
Die vraag wordt vaak gezien als maatschappelijk relevant. Dat is het ook. Maar het is ook commercieel relevant.
Onderzoek naar inclusieve reclame laat namelijk zien dat inclusiviteit kan samenhangen met sterkere sales, merkvoorkeur en loyaliteit[2]. Maar ook daar zit een belangrijke nuance: alleen verschillende gezichten in beeld brengen is niet genoeg. Kantar[3] laat zien dat de aanwezigheid van ondergerepresenteerde groepen op zichzelf nauwelijks verschil maakt voor advertising effectiveness; de manier waarop mensen worden geportretteerd doet dat wel. Positieve, geloofwaardige representatie hangt samen met een veel groter potentieel om sales en long-term brand equity te versterken.
En misschien nog belangrijker: het gaat niet alleen om wie uiteindelijk in beeld verschijnt, maar ook om wie invloed heeft op het verhaal voordat de camera überhaupt aangaat.
Want een blinde vlek kent geen intentie
-
Een doelgroep die je niet begrijpt, blijft onbegrepen ook als niemand haar bewust wilde uitsluiten. Een culturele nuance die je mist, blijft gemist ook wanneer iedereen aan tafel goede bedoelingen had. En een kans die niemand kon zien, verschijnt niet alsnog omdat het proces efficiënt verliep.
Daarom gaat DEI ook over wie achter de schermen bepaalt wat zichtbaar wordt.
Wie de briefing schrijft. Wie bepaalt welk inzicht interessant genoeg is. Wie in de conceptreview zegt: ‘Dit klopt niet.’ Wie een mogelijkheid ziet waar iemand anders een risico ziet. En wie voldoende invloed heeft om van die observatie daadwerkelijk iets te maken.
Ja, dat kan meer tijd kosten. Meer discussie opleveren. Misschien zelfs meer geld kosten. Maar de vraag is niet alleen wat verschil kost. De vraag is vooral wat hetzelfde blijven ons kost.
Want efficiëntie zonder voldoende perspectief kan uiteindelijk een bijzonder inefficiënte manier zijn om tot middelmatig werk te komen.
Daarom denk ik dat de reclamewereld perspectief anders moet organiseren. Niet pas bij de casting, niet pas wanneer het werk bijna af is en niet alleen wanneer een briefing expliciet over inclusie gaat. Maar juist aan het begin: bij het formuleren van een probleem, het bepalen van het inzicht en het kiezen van de richting.
Dat betekent ook dat verschil meer moet zijn dan aanwezigheid. Een ander perspectief maakt pas echt verschil wanneer het invloed krijgt op de keuzes die worden gemaakt. Op de briefing. Op de strategie. Op het idee. Op het moment dat iemand zegt: ‘Dit klopt.’ Of juist: ‘Dit klopt niet.’
Mijn advies aan de reclamewereld is daarom simpel: organiseer perspectief bewust. Maak het onderdeel van hoe we tot beter werk komen, in plaats van iets dat we achteraf aan dat werk toevoegen. Daar raken DEI en Disruption elkaar: in het vermogen om zichtbaar te maken wat vanzelfsprekend is geworden, en daar iets beters tegenover te zetten.
Met overtuiging, Jhelisa Panfred
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu