Aan divers talent geen gebrek. Maar de weg naar het reclamevak is nog te onbekend

Aan divers talent zou geen gebrek zijn. Aan toegang tot de creatieve industrie wel. Volgens Haris Trnjanin, talent coach bij TBWA\NEBOKO, ligt daar een belangrijk deel van het probleem: veel potentieel talent weet simpelweg niet welke banen er in de bureauwereld bestaan, welke routes ernaartoe leiden of dat creativiteit überhaupt een beroep kan zijn.

De industrie vist steeds in dezelfde vijver

Tegelijkertijd zoeken bureaus nog altijd grotendeels via dezelfde opleidingen, netwerken en bekende routes. Haris ziet daardoor niet zozeer een te kleine vijver, maar een industrie die steeds op dezelfde plek blijft vissen. Wie niet via een kunstacademie, een bestaand netwerk of iemand uit de sector binnenkomt, blijft al snel buiten beeld. Nog voordat recruitment überhaupt begint.

Die conclusie komt uit veertien jaar ervaring buiten de bureauwereld. Haris studeerde sociaal-cultureel werk en maatschappelijke dienstverlening. Hij werkte met jongeren voor wie de creatieve industrie simpelweg geen zichtbare carrièreoptie was. Rond zijn 31e maakte hij zelf de overstap naar TBWA\NEBOKO, waar hij zich professioneel met diversiteit en inclusie ging bezighouden.

Niet iedereen weet dat dit werk bestaat

Veel creatieve jongeren kennen de bureauwereld simpelweg niet. Ze weten niet welke banen er bestaan. Wegwijzers ontbreken. Niemand in hun omgeving kan de weg wijzen. Uitsluiting begint dus al vóór er ooit gerecruit wordt. Haris: "We zijn heel erg gefocust op mensen die van gerenommeerde creatieve opleidingen komen. Dat is allemaal prima. Maar er lopen gewoon heel veel creatieven rond die zo'n opleiding niet hebben gevolgd, en niet weten waar ze moeten zijn."

Thuis krijgen ze vaak een ander toekomstbeeld mee. Dokter. Accountant. Een beroep dat veilig voelt en thuis makkelijk uit te leggen is. Haris: "Creativiteit voelt soms als een hobby. Het is heel gek om tegen iemand te zeggen: ik bedenk vette ideeën en ik verdien daar mijn geld mee."

Soms moet je talent niet zoeken. Je moet zorgen dat het jou kan vinden

Maak de industrie zichtbaar voor nieuw talent

De industrie moet zichzelf dus eerder zichtbaar maken. Toegankelijker ook. Via scholen. Via laagdrempelige kennismakingen. Via stages en andere routes naar binnen. Toegang is een eerste stap. Wie eenmaal binnen is, moet ook de kans krijgen zich te ontwikkelen. Dat botst met hoe bureaus doorgaans naar talent kijken.

Haris gebruikt het voetbal als vergelijking. Een club verwacht niet dat een jonge speler meteen bepalend is. Er wordt getraind. Begeleid. Geïnvesteerd. Jaar in, jaar uit. Niemand verwacht dat een zeventienjarige meteen de Champions League wint. Bureaus verwachten dat tempo wél, ook van net binnengekomen creatief talent. Relatief snel op niveau. Relatief snel commercieel renderend. Dat levert een fundamentele spanning op tussen talentontwikkeling en de commerciële bureaupraktijk. Heeft een bureau ruimte voor iemand die vandaag nog niet op topniveau inzetbaar is? Iemand die dat over vijf jaar wél kan worden?

Haris: "Stel je voor dat je als bureau de hand uitsteekt en die persoon groot wordt elders. Dan heb je alsnog het menselijke aspect. Dan kijk je toch met trots terug en denk je: die kans hebben wij hem gegeven." Investeren werkt daarbij twee kanten op. Het bureau biedt tijd en begeleiding. Talent investeert op zijn beurt in de eigen ontwikkeling.

Diversiteit verdwijnt zodra de aandacht verslapt

Een paar jaar geleden stond diversiteit boven aan vrijwel elke agenda. Taskforces. Programma's. Verklaringen. Maar toen de maatschappelijke aandacht wegebde, verdwenen ook veel van de initiatieven. Haris: "Een paar jaar geleden werd er heel veel over gepraat. Nu is het gewoon veel minder een onderwerp. En over een aantal jaar komt die aandacht waarschijnlijk weer terug. Dan denk ik: daar zou het niet van afhankelijk moeten zijn. Het hoort geen trend te zijn."

Als inclusiviteit verdwijnt zodra de maatschappelijke aandacht verdwijnt, zat het blijkbaar nog niet diep genoeg in de organisatie.  Haris: "Ik vind dat het gewoon onderdeel moet zijn van je bedrijfscultuur. Van je DNA."

Voor Haris zit de waarde van verschillende perspectieven niet alleen in representatie. Het gaat juist om wat een team zélf niet ziet. Als iedereen aan tafel ongeveer dezelfde culturele referenties heeft, weet je niet eens welke perspectieven ontbreken. Zo ontstaan blinde vlekken die een team vanuit het eigen referentiekader moeilijk kan herkennen. Dat wordt extra relevant wanneer een bureau campagnes maakt voor heel Nederland of voor internationale doelgroepen.

De weg naar binnen begint al op school

De Cultural Council is een praktische manier om verschillende perspectieven onderdeel te maken van het creatieve proces. Collega’s uit verschillende disciplines kijken mee naar campagnes, toetsen ideeën op culturele gevoeligheden en halen actief input van buiten het bureau op. Soms letterlijk op straat, door mensen in Amsterdam en Rotterdam te bevragen. Die inzichten worden vervolgens meegenomen in het creatieve werk.

Maar verschillende perspectieven binnenhalen begint al vóór iemand bij een bureau binnenstapt. Via scholen laat TBWA\NEBOKO jongeren kennismaken met een wereld die voor veel van hen anders buiten beeld blijft. Het doel is om vroeg te laten zien dat dit vak bestaat, dat er opleidingen en banen achter zitten en dat je van creativiteit daadwerkelijk je werk kunt maken.

Structurele verandering

Neslihan Akkurt (Creatief bij TBWA\NEBOKO) beschreef eerder aan Adformatie dat zij lange tijd niet wist dat de reclamewereld als carrièrepad bestond. Binnen haar netwerk kende ze niemand met een connectie naar media of reclame. Haar ervaring maakt concreet wat Haris bedoelt: wie de industrie niet kent en niemand heeft die de weg kan wijzen, komt ook moeilijk op het idee om er een carrière te zoeken.

Losse initiatieven zijn volgens Haris alleen niet genoeg. Wat nog ontbreekt, is een structurele, branchebrede aanpak waarin bureaus gezamenlijk investeren in toegang, kennismaking en ontwikkeling en dat ook blijven doen wanneer de maatschappelijke aandacht weer verschuift.

Haris: "Als je het belangrijk vindt, dan is het ook niet erg dat het niet makkelijk is. Dan moet je er een beetje voor vechten."

De reclamewereld noemt mensen graag haar belangrijkste kapitaal. Maar investeren in talent betekent ook accepteren dat niet iedereen vanaf dag één in de basis staat. Dat iemand tijd nodig heeft om zich te ontwikkelen en misschien pas later volledig rendeert.