Is de manier waarop we naar social kijken achterhaald?

Vraag iemand in het vak wat diegene onder social verstaat en het antwoord is voorspelbaar: TikTok-content, influencers, een activatie die viraal moet gaan. Dat beeld klopt, maar het dekt de lading niet meer. Want social is niet alleen een distributiekanaal. Het is ook de plek waar cultuur als eerste beweegt, waar observaties opduiken voordat ze een naam hebben gekregen, waar één comment de gateway kan zijn naar het sterkste idee van het jaar.  Creatieven die dát zien, maken iets anders dan alleen content. Ze maken ideeën die de cultuur raken. ‘De opvatting van social, die is achterhaald,’ zegt Lauren Spencer. ‘Je zou de term bijna een nieuwe naam willen geven, puur omdat het woord zelf inmiddels in een hokje zit.’ 

Lauren Spencer is Creative Director bij TBWA\NEBOKO en werkt al acht jaar vanuit die overtuiging. Ze ziet social als de plek waar sterke ideeën het snelst zichtbaar worden. Die manier van denken zat er vanaf het begin al in. Niet aangeleerd binnen het bureau, maar gevormd door hoe ze altijd al naar creatie en cultuur keek.

Toen ze in 2018 binnenkwam, bracht ze iets mee wat je destijds nog weinig zag in de bureauwereld: geen klassieke reclameachtergrond, maar een mix van kunstacademie, film, curatie en een vanzelfsprekende antenne voor wat er online gebeurde. Ze studeerde aan de Koninklijke Academie van Beeldende Kunsten in Den Haag, deed daarna een master in het cureren van film en fotografie aan de Universiteit Leiden en hield zich in de tussentijd al bezig met social media. Reclame wilde ze altijd al in. Maar wel op haar eigen manier. ‘Ik was altijd aan het maken. Tekenen, filmen, monteren, schilderen. En ondertussen keek ik met net zoveel plezier naar reclames als naar films. Dat zat er al op jonge leeftijd in.’

Waarom social nooit een “cutdown” mag zijn

De wereld die ze binnenstapte was er nog een van strikte volgorde. Eerst de grote campagne. Dan tv. Dan de vraag of er ‘ook nog even wat socials van gemaakt konden worden’. Het woord cutdown is haar dan ook een doorn in het oog. Als er toch om gevraagd wordt, gaat het ‘net even anders’: een andere camera, een andere invalshoek, een ander verhaal. Want vaak is een cutdown geen bewuste creatieve keuze, maar een vertaling achteraf. ‘Voor mij voelde die manier van werken achterhaald. Niet omdat tv niet meer werkt, maar omdat je zo nooit tot het beste idee komt. Je begint aan het einde in plaats van aan het begin.’

Van campagne-denken naar cultuur-denken

Wat ze wél zag toen ze binnenkwam, was potentie die het bureau zelf nog niet volledig benoemde. ‘We waren stiekem al veel verder dan we zelf doorhadden. Werk als Blij met Sjoerd en TOTO werkte perfect op social, alleen zagen we het nog niet als vertrekpunt, maar als onderdeel van iets anders.’ Juist daarin zag ze de kans. Niet om TBWA\NEBOKO te verbouwen tot een puur social-first bureau, maar om de kracht die er al was te combineren met een andere manier van denken. ‘Grote ideeën, creativiteit, strategisch denken: dat zat er al. De vraag was hoe je dat combineert met de snelheid en cultuurgevoeligheid van social. Dat is een heel andere vraag dan: hoe maken we meer content.’

Het scherpste bewijs van wat ze bedoelt, is Pink Ribbon Germany: dat zag dat Instagram automatisch blote borsten verwijdert en dat mechanisme inzette als campagneboodschap: 'Check it before it's removed.' Een idee dat het platform zelf als middel gebruikte. 'Het gaat er niet om óf iets op social staat,' zegt Lauren. 'Het gaat erom of het de cultuur raakt. Dat kan vanuit OOH beginnen. Vanuit een object. Vanuit een comment die niemand nog heeft opgemerkt.'

The art of noticing

Dat vraagt om een ander type creatief dan de reclamewereld lang gewend was. Hybride denkers, noemt Lauren ze, mensen die grote ideeën kunnen bedenken en exact aanvoelen wat er cultureel beweegt. Snel, maar niet onnadenkend. ‘Het zit echt in the art of noticing. Niet alleen trends zien en denken: daar moeten we iets mee. Die ene comment kan de gateway zijn naar het beste idee dat je ooit hebt gemaakt. We hebben verschillende profielen nodig. De een denkt groot in ideeën, de ander voelt haarfijn aan wat er speelt, weer iemand anders is superhybride. Juist die mix maakt het sterk.’ Maar chronisch online zijn kan natuurlijk geen kwaad.

Waarom jong talent niet genoeg is

Binnen die nieuwe generatie creatieven ziet ze iets wat oudere bureaugeneraties soms zijn kwijtgeraakt: denken dat nog niet vastzit in regels. ‘Hoe langer je in agencies werkt, hoe meer je in stramienen gaat denken. Jonge mensen hebben dat veel minder.’ En dat heeft directe creatieve waarde. ‘Zoveel goede ideeën zijn van stagiaires gekomen. Als je die jonge creatieven goed begeleidt, heb je echt goud in handen.’ Maar de neiging om jong gelijk te stellen aan beter en ervaren aan verouderd, vindt ze een gevaarlijke versimpeling. ‘Je moet uitkijken voor ageism. We moeten niet doen alsof oudere makers opeens overbodig zijn. Integendeel. Juist in social, waar alles snel gaat, is ervaring vaak het verschil tussen meedoen en iets maken dat blijft hangen. Ervaren creatieven brengen iets wat je niet uit een trend haalt: gevoel voor merk, timing en wat een idee echt sterk maakt.’ In haar ideale wereld zit de kracht dan ook niet in één generatie, maar in de combinatie.

Misschien kan iemand van 60 samen met iemand van 22 wel het allerbeste idee bedenken. Dat is toch waar je heen wilt?

Feed Nights en vooruitdenken

Dat is ook wat Lauren ziet als de kracht van een bureau als TBWA\NEBOKO: niet kiezen tussen traditioneel en social-first, maar die twee werelden naast elkaar laten bestaan en van elkaar laten leren. ‘Ik heb één been in traditie en één been in het nieuwe. Juist die combinatie levert iets op wat je niet krijgt als je alleen in één wereld opereert.’ Die manier van denken krijgt de afgelopen anderhalf jaar ook concreter vorm via Feed, het social label van TBWA\NEBOKO. Feed werkt nauw samen met Backslash, het wereldwijde culturele collectief van TBWA, dat continu zogeheten edges signaleert: geen trends, maar onderliggende bewegingen in gedrag en cultuur. Vanuit die inzichten introduceerde Lauren elke maand een Feed Night, die ze nu samen met haar collega’s organiseert. Een creatieve avond los van lopende briefs, waarin mensen vanuit het hele bureau werken aan ideeën die verder reiken dan de vraag van de dag. ‘Daar komen echt de meest out-of-the-box ideeën uit. Die avonden zorgen ervoor dat mensen niet alleen reageren op wat er al is, maar ook vooruitdenken.’

Social verdient dezelfde creatieve aandacht

Vooruitdenken is precies wat het vak vaker nodig heeft. Social krijgt nog niet overal dezelfde strategische en creatieve aandacht als andere kanalen. De reden? Het oogt makkelijker dan het is. Terwijl je er net zoveel over moet nadenken: over beeld, over hoe iets binnenkomt in die eerste drie seconden, over de vraag of het überhaupt opvalt. 'Je hoeft het niet minder serieus te nemen dan een tv-commercial. Het mag even gelikt zijn, even groot gedacht, even zorgvuldig gemaakt, als je maar een bewuste keuze maakt. Waarom film je het de ene keer met een telefoon en de andere keer met prachtige hoge kwaliteitsbeelden? Beide kunnen werken, als ze maar native worden behandeld. Als het maar de taal spreekt van de plek waar het verschijnt.' Ze lacht als ze het zegt. 'Het klinkt kneuterig, maar het zegt alles over hoe er lang naar social is gekeken: als bijzaak.'

De beste ideeën liggen nog niet op tafel

De beste ideeën van de komende jaren staan nog niet op een platform. Ze beginnen als een observatie in een comment, een beweging die nog niemand heeft benoemd, een mechanisme dat nog niemand creatief heeft benut. De creatieven die dat zien, zijn er al. De vraag is of het vak bereid is er anders naar te kijken. Want zolang het woord social een hokje oproept, blijft de opvatting achterhaald. En zolang de opvatting achterhaald blijft, laten we de beste ideeën liggen.