Door Guido Klomp, Head of Dark Horses Amsterdam, in samenwerking met TBWA\NEBOKO
Ik hou van het WK… Niet alleen om de 90 minuten voetbal, maar om alles wat er in de 39 dagen daaromheen gebeurt. Want een WK is veel meer dan een voetbaltoernooi; het is een wereldwijd cultureel moment waarin merken, fans en verhalen samenkomen. Juist daardoor verandert ieder WK de spelregels voor sportmarketing.
En om te begrijpen waarom dat zo is, moet je het afzetten tegen de rest van het medialandschap. In bijna elke andere context proberen mensen reclame actief te vermijden. We betalen voor advertentievrije platformen (45% van Nederlanders)1, skippen advertenties zodra dat kan (65%)2 en vertrouwen influencers vaker dan merken zelf (69%)3. De klassieke onderbreking verliest daarmee snel terrein. Tegelijkertijd zie ik sport als één van de laatste plekken waar merken nog op een natuurlijke manier onderdeel kunnen worden van het gesprek. Niet omdat mensen ineens reclame willen zien, maar omdat ze willen deelnemen aan momenten die voor hun betekenis hebben.
Rondom een WK voetbal laten mensen reclame vrijwillig toe in hun beleving. Van ‘Deel je liefde met #BoostOranje’ van ING en ESPN & Gerard Joling tot de WKamerjas van Albert Heijn: merken worden onderdeel van het gesprek rond Oranje. Sterker nog, we verwachten zelfs dat merken onderdeel zijn van het gesprek rond Oranje. Dat maakt sport uitzonderlijk sterk binnen een gefragmenteerd medialandschap waarin collectieve aandacht steeds schaarser wordt. Zo kijken er 6 miljoen mensen naar Oranje tijdens dit WK.
Toch behandelen merken sport vaak nog steeds alsof het vooral een mediakanaal is. Een plek om bereik in te kopen, zichtbaarheid te claimen en emotie te lenen van het evenement zelf. Daar zit wat mij betreft precies de grootste denkfout. Dat model begint steeds harder te schuren met hoe moderne sportcultuur daadwerkelijk werkt. Want sport is allang meer geworden dan entertainment alleen. Het is cultuur geworden. En cultuur laat zich niet domineren met generieke campagnes of voorspelbare emotie. Wat mij betreft is het grootste probleem van veel WK-marketing niet dat het slecht gemaakt is, maar dat het voorspelbaar is. We zien steeds opnieuw dezelfde codes: passie, trots, samen, kippenvel. Logisch, want ze werken. Maar merken die alleen gebruikmaken van bestaande emotie, bouwen zelden nieuwe betekenis op.
De grootste verschuiving in sportmarketing zit volgens mij niet in technologie, maar in gedrag: fans hebben de macht om zelf verhalen te maken. De snelste analyses, scherpste humor en meest relevante content rond toernooien komen vaak niet van merken of rechtenhouders, maar van fans, creators en online communities. Binnen minuten ontstaan memes, edits en AI-remixes die campagnes kunnen overtreffen. Tijdens WK2022 leverde dat wereldwijd 93,6 miljoen posts en 5,95 miljard interacties op4. Merken moeten daarom minder denken als afzender en meer als deelnemer. De echte vraag is dus niet meer: hoe brengen we mensen naar onze campagne? Maar: welke rol spelen wij in het verhaal dat fans al aan het maken zijn?
Daarbovenop is het WK2026 geen sprint, maar een marathon. Het toernooi is groter, langer en omvangrijker dan ooit: 48 landen, 104 wedstrijden, drie gastlanden en 39 dagen voetbal. Volgens WARC zullen merken wereldwijd in het tweede kwartaal van 2026 zo’n 10,5 miljard dollar extra investeren in reclame rondom het WK. Maar mijn overtuiging is: meer budget betekent niet automatisch meer impact. Geen enkel merk kan 39 dagen lang campagne op maximale intensiteit draaien. Merken die dit toernooi benaderen zoals eerdere WK’s, zullen merken dat hun energie en relevantie halverwege onder druk komen te staan. Ik geloof dat dit WK een kantelpunt wordt voor hoe merken naar sport kijken. De traditionele campagnekalender - maanden bouwen naar één groot moment - past steeds minder bij een wereld waarin relevantie per uur verandert. De merken die winnen, organiseren zich niet alleen creatief, maar ook cultureel: ze luisteren, reageren en bewegen mee.
Juist daarom verschuift de kern van sportmarketing. Niet méér content produceren, maar beter aanvoelen wat op dat moment relevant is. Niet sneller reageren, maar weten waarop je wel en niet moet reageren. AI maakt het eenvoudiger dan ooit om content te creëren, maar vergroot daarmee juist de waarde van menselijke interpretatie: gevoel voor timing, context en culturele relevantie.
De klassieke campagne-aanpak, maanden voorbereiding gevolgd door één grote hero-film, sluit steeds minder aan op deze realiteit. Succesvolle sportmarketing lijkt steeds vaker op redactioneel werk: continu aanwezig zijn, de actualiteit volgen en alleen instappen wanneer je daadwerkelijk iets kunt toevoegen. Een sterk voorbeeld hiervan is de ING WK-campagne, waarin het merk positieve fancontent uit de community versterkt en met een team van influencers inspeelt op actualiteiten. Want aandacht winnen is één ding, aandacht vasthouden gedurende 39 dagen is iets anders. Fans accepteren commerciële aanwezigheid alleen wanneer een merk het gesprek, de emotie of de beleving rondom het sportmoment versterkt.
En precies daar blijft een WK uniek. Het is één van de laatste momenten waarop miljoenen mensen tegelijkertijd hetzelfde meemaken, voelen en bespreken. Daar zit volgens mij de kern van moderne sportmarketing: merken moeten stoppen met proberen onderdeel te lijken van cultuur en beginnen met bijdragen aan die cultuur. Een WK geeft je geen recht op aandacht, maar een uitnodiging. Wat je ermee doet, bepaalt of mensen je herinneren.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu