Google stopt met Privacy Sandbox? Dan zijn eigen data nóg belangrijker

Na zes jaar duwen en trekken om een reclame- en trackingsysteem in Chrome te krijgen, heeft Google eind oktober de handdoek in de ring gegooid. In een officiële verklaring kondigde het aan te stoppen met de ontwikkeling van de meeste tools in de Privacy Sandbox, hun alternatief voor cookieloze reclames. Slechts de Attribution-standaard blijft in ontwikkeling. 

Voor adverteerders betekent dit opnieuw aanpassen. Third-party cookies blijven weliswaar bestaan in Chrome, maar de beperkingen stapelen zich op en de situatie verschilt sterk per browser en platform. De boodschap is helder: wie volledig leunt op externe technologie en de waan van de dag, blijft achter de feiten aanlopen. 

De VIA Taskforce Smart Targeting spreekt daarom met experts die inzetten op structurele oplossingen. Eerder deelden Laura Monhemius van ICTRecht, Martijn Eindhoven van bol.com en Cristian van Nispen van DEPT® hun visie. Nu is het woord aan Andries Geerdes, Sales & Marketing Manager bij TDA Analytics, over het belang van first-party data en een eigen datastrategie. 

Third-party cookies blijven dus voorlopig bestaan in Chrome. Wat betekent dat voor jullie strategie? 
Hoewel cookies technisch gezien blijven bestaan, zijn de restricties en verschillen per platform dusdanig groot, dat adverteerders gemiddeld de helft van hun data kwijtraken. Het werken met third-party cookies blijft daarmee een kwetsbare en inefficiënte strategie. De focus ligt daarom steeds meer op het versterken van first-party datastromen en alternatieve manieren van tracking.

Onze strategie richt zich met name op first-party data. Door onze klanten te helpen meer rendement uit eigen klantdata te behalen, worden ze minder afhankelijk van third-party data. Wij zien steeds meer restricties rondom het werken met third-party cookies. Dit heeft met name impact voor online performance marketeers bij onze klanten. Het is voor ons een leuke uitdaging om deze marketeers te laten zien hoe je op basis van je eigen klantdata, zonder third-party cookies, effectieve campagnes kunt voeren.

Investeringen in een eigen klantendatabase, het opbouwen van een goed klantbeeld en een datastrategie zorgen voor meer controle en stabiliteit op de lange termijn. 

Wat heeft deze koerswijziging binnen de industrie jullie geleerd over afhankelijkheid van technologie en veranderende regelgeving?
Het onderstreept hoe risicovol het is om volledig afhankelijk te zijn van externe technologie en regels van grote platformen. Organisaties die niet zelf investeren in een eigen data-infrastructuur worden gedwongen zich steeds opnieuw aan te passen. Investeringen in een eigen klantendatabase, het opbouwen van een goed klantbeeld en een datastrategie zorgen voor meer controle en stabiliteit op de lange termijn. 

Welke concrete technologieën of methodieken hebben jullie ontwikkeld om minder afhankelijk te worden van third-party cookies?
De inzet van een Customer Data Platform (CDP) is hierin cruciaal. Door verschillende databronnen te ontsluiten in één centraal klantbeeld, kun je klanten veel beter segmenteren en personaliseren op basis van je eigen data. Binnen TDA Group zijn onze collega's van Invenna gespecialiseerd in het bouwen van CDP's om daarmee klanten te helpen meer rendement uit hun first-party data te halen. Ook investeren we binnen TDA Group in oplossingen met betrekking tot het activeren van offline data binnen onlineplatformen zoals Meta en Google. 

Hoe passen jullie deze cookieless-oplossingen momenteel toe in jullie werk, ondanks dat cookies voorlopig blijven bestaan?
In plaats van reactief bezig te zijn met de beperkingen van cookies, wordt de nadruk gelegd op het slim inzetten van de beschikbare first-party data. Door structureel te analyseren en te activeren wat er al in de organisatie aanwezig is, worden duurzame campagnes gebouwd die niet afhankelijk zijn van veranderingen in cookiebeleid.

Hoe helpen jullie klanten met het optimaal inzetten van data?
Dit gebeurt door klantdata uit verschillende bronnen samen te brengen in één systeem en te verrijken met onze landelijke segmentatiedata. Daardoor ontstaat een rijker klantbeeld waarmee gedrag beter kan worden voorspeld en campagnes persoonlijker en effectiever kunnen worden ingericht. 
Binnen de TDA Group hebben we de beschikking over een team van specialisten die op een pragmatische wijze helpen bij het ontsluiten en activeren van klantendata. Het Invenna Customer Data Platform is ontwikkeld voor het goed ontsluiten van verschillende databronnen in een centraal klantbeeld. Door vervolgens klantendata te combineren met onze landelijk dekkende segmentatiedata zijn we in staat een completer klantbeeld te creëren en klantgedrag beter te voorspellen. TDA Group ondersteunt hierbij in de gehele keten. 

Wat is een belangrijk verschil tussen online en offline data?
Online data zijn vaak overvloedig, snel beschikbaar en gedetailleerd, maar missen soms de link met daadwerkelijk aankoopgedrag. Offline data zijn vaak beperkter, maar bieden juist inzicht in directe klantcontacten, zoals winkelbezoek of respons op postcampagnes. 

Een ander verschil is dat het vaak lastig is om online data te koppelen aan CRM-data, waardoor veel bedrijven geen compleet klantbeeld hebben. Bijvoorbeeld klanten die in een winkel kopen en tevens online. De echte meerwaarde ontstaat wanneer beide databronnen worden gekoppeld in één klantbeeld.

Mijn advies aan bureaus is om offline kanalen zeker niet af te schrijven, maar juist te integreren in de marketingmix.

Is er een bepaalde balans tussen online en offline waar adverteerders of bureaus rekening mee kunnen houden?
Kanalen versterken elkaar. De kosten van performance based advertising zijn sinds 2020 met 400% toegenomen, omdat steeds meer bedrijven bieden op dezelfde online consument. Dit zal alleen maar blijven toenemen de komende jaren, vooral ten gunste van de grote platformen zoals Meta en Google. Wil je hier minder afhankelijk van zijn, dan is mijn advies aan bureaus om offline kanalen zeker niet af te schrijven, maar juist te integreren in de marketingmix. Wij zien bijvoorbeeld een sterke toename van de conversie binnen het direct mail-kanaal, omdat je op de deurmat een veel hogere attentiewaarde hebt dan tussen alle online banners op de platformen. 

Welke ontwikkelingen – technologisch, wetgevend of gedragsmatig – houden jullie nauwlettend in de gaten?
Belangrijke thema's zijn de voortdurende ontwikkelingen in de (privacy)wetgeving, de technologische stappen richting first-party tracking en identity-oplossingen én veranderend consumentengedrag, waarbij bewustwording rondom data en privacy steeds groter wordt. Deze ontwikkelingen houden wij continu in de gaten, om er vervolgens op te kunnen anticiperen. 

Zien jullie een verschuiving in de manier waarop klanten waarde toekennen aan data?
Zeker. Eigen klantdata worden steeds vaker gezien als strategisch bezit in plaats van als operationele tool. Bedrijven realiseren zich dat duurzame groei afhangt van hoe goed zij eigen data weten te verzamelen, analyseren en toepassen voor inzicht en activatie. Vanuit de TDA Group zijn wij een belangrijke partner voor deze bedrijven.

Zorg ervoor dat performance marketeers leren werken met first-party data in plaats van volledig afhankelijk te zijn van third-party cookies.

Wat zouden adverteerders volgens jullie nú moeten doen om niet opnieuw verrast te worden door plotselinge veranderingen in het datalandschap?
Een eigen datastrategie opstellen en actief investeren in technologie en kennis. Dat betekent: klantdata verzamelen en ontsluiten, medewerkers trainen in het werken met first-party data en partners kiezen die kunnen helpen bij het toekomstbestendig maken van datagedreven marketing. Doe dit samen met een partij die hier kennis van heeft en trek samen op om minder afhankelijk te worden van big tech bedrijven. 

Zorg er ook voor dat performance marketeers leren werken met first-party data in plaats van volledig afhankelijk te zijn van third-party cookies. We zien hier een grote kenniskloof ontstaan bij bedrijven tussen de meer traditionele CRM-marketeer en de online performance marketeer. 

Wat is jullie visie op hoe marketingdata gebruikt moeten worden in een toekomst waarin privacywetgeving, techontwikkelingen én consumentengedrag elkaar voortdurend beïnvloeden? 
Simpel, kies je eigen datastrategie, zorg dat je compliant bent en regel dit ook goed binnen systemen zoals een Customer Data Platform als Invenna. Dan ben je veel minder afhankelijk van externe ontwikkelingen waar je toch geen invloed op hebt. 

Even praktisch. Ik wil morgen een specifieke audience inkopen en deze bereiken via DM, Online, OOH en TV. Waar moet ik beginnen?
Begin met het samenstellen van een compleet klantbeeld: wie wil je bereiken, met welke kenmerken en via welke kanalen? Vanuit dat fundament kan de doelgroep via meerdere touchpoints tegelijk benaderd worden, waarbij de boodschap wordt aangepast per kanaal voor maximaal effect. Bel daarna TDA Group om dit verder uit te rollen en te activeren in platformen die voor de adverteerder belangrijk zijn.