Wanneer je stopt met doelgroepdenken, wordt de enige toets van je output: vind ík het zelf leuk?"

De opkomst van brede targeting en AI-gedreven optimalisatie zet het klassieke doelgroepdenken onder druk. Algoritmes bepalen steeds vaker wie welke boodschap te zien krijgt, terwijl veel organisaties hun media-inzet nog altijd plannen vanuit vaste persona's en segmenten. De kloof tussen planning en uitlevering groeit. Hoe ga je als merk om met die spanning?

In de interviewserie 'Een kijkje in de keuken' spreekt de VIA Taskforce Smart Targeting met verschillende experts over targeting en data. Na eerdere gesprekken met onder anderen Luke van Veen (Samsung), Martijn Eindhoven (bol.com) en Cristian van Nispen (DEPT®) is dit keer het woord aan Jens Hellewaard van het Volksportret. 
 
Jens, laten we bij het begin beginnen: wat is het Volksportret? 
Het Volksportret is een Nederlandse startup die met behulp van AI en data-analyse marktonderzoek vernieuwt. We delen Nederland op in 100 representatieve communities, waarbij elke groep ongeveer 1% van de bevolking weerspiegelt. Deze groepen koppelen we aan slimme software om zo een snel en representatief inzicht te krijgen. Met onze software kunnen marketeers, onderzoekers en organisaties hun ‘aannames’ toetsen en hun communicatiemiddelen effectiever inzetten, ook bij de moeilijk bereikbare doelgroepen.

In de markt zien we een verschuiving van doelgroepdenken naar brede targeting, waarbij algoritmes op basis van creatie de juiste personen zoeken. Tegelijkertijd plannen veel bedrijven nog vanuit persona's en segmenten. Hoe kijk jij tegen deze ontwikkeling aan?
Afhankelijk van de context kan breed bereik of juist een specifieke doelgroep de beste keuze zijn. Wil je de bekendheid van je werkgeversmerk vergroten? Bereik de hele arbeidsmarkt. Wil je een vacature invullen? Bereik het juiste profiel. Maar breed bereik ontslaat je niet van doelgroepdenken. Dat is wellicht de grootste valkuil in het huidige marketinglandschap. Wanneer je stopt met doelgroepdenken, wordt de enige toets van je output: 'vind ik het zelf leuk?', 'begrijp ik het zelf?'. In de praktijk bereik je dan vooral de specifieke bubbel genaamd de marketeer. We maken prachtige communicatie die we zelf geweldig vinden, maar die de rest van Nederland nauwelijks kan bekoren.

Welke doelgroep wordt volgens jou door marketeers in Nederland structureel onderschat?
Marketeers zijn vaker Randstedelijk, vaker universitair of hbo-geschoold en hebben minder vaak een migratieachtergrond. Hoe minder andere mensen op ons lijken, hoe minder goed we kunnen inschatten wat een ander vindt, denkt of doet. Iemand die een andere opleiding heeft, aan de andere kant van Nederland woont, een andere culturele achtergrond heeft en een andere leeftijd: dat is de doelgroep die je waarschijnlijk het meest onderschat.

De beloftes over wat er morgen allemaal kan, zijn groot, waardoor men geneigd is zich blind te staren op de toekomst in plaats van op de actuele toepassingen.

Welke ontwikkelingen zie jij in de markt waarbij AI wordt gebruikt om de doelgroep beter te bereiken?
Er zijn veel mogelijkheden, maar AI alleen is nog geen oplossing. Bij het Volksportret proberen we gek genoeg zo min mogelijk AI te gebruiken. We geloven vooral in datagedreven inzicht. Hoe meer we al weten van de Nederlandse bevolking, hoe minder een taalmodel hoeft te voorspellen. Het stuk AI maakt marktonderzoek sneller en laagdrempeliger. Zoek dus naar tools die datagedreven werken.

Waar zie je in Nederland het grootste verschil tussen ambitie en realiteit als het gaat om AI in marketing?
De beloftes over wat er morgen allemaal kan, zijn groot, waardoor men geneigd is zich blind te staren op de toekomst in plaats van op de actuele toepassingen. Daarnaast wordt AI vaak als doel op zich gezien. Die combinatie zorgt ervoor dat bedrijven nu vaak output leveren die slechter is dan wanneer zij geen AI hadden gebruikt. De kwaliteit van je output moet op nummer één staan. We zagen dat afgelopen jaar bijvoorbeeld bij de mediocre AI-gegenereerde kerstcommercials.

Wat moeten marketeers vandaag organiseren als ze over twee jaar willen profiteren van AI in onderzoek?
Je huidige data op orde hebben om daarmee een stevig fundament te creëren voor synthetische interpretatie.

Hoe verschillen de honderd community’s van het Volksportret van klassieke doelgroepmodellen?
De honderd communities bieden een fijnmazige weergave van de totale Nederlandse bevolking, waarin elke community precies 1 procent representeert. Achttien miljoen Nederlanders is te abstract om te bevatten, dus tonen we ons land alsof het uit honderd mensen zou bestaan. Daarmee schijnen we licht op groepen die in klassieke modellen vaak verborgen blijven: mensen met lage taal- en schrijfvaardigheden (25 communities), mensen met weinig tot geen digitale vaardigheden (twintig communities), en de tien communities die onder of vlak boven de armoedegrens leven. Klassieke doelgroepmodellen keuren wij niet af, maar we willen ze aanvullen door de data en abstracte segmenten te vermenselijken.

Traditioneel onderzoek draait om statistische zekerheid. Hoe toon je betrouwbaarheid aan in een community model?
De totstandkoming van de honderd communities is geen AI, maar komt voort uit de samenvoeging van betrouwbare databronnen zoals CBS, SCP en NMO met regulier marktonderzoek. Vervolgens is het mogelijk om via AI te interacteren met de Nederlandse bevolking en marktonderzoek uit te voeren zonder fysieke respondenten. De zekerheid van onze output ontlenen we aan vergelijkende studies, waarbij we de opzet van regulier onderzoek exact herhalen in onze software. We zien een overlap van 80 procent of hoger.

Waar liggen de grenzen van jullie aanpak? Wanneer moet je juist wél terug naar diepgaand veldonderzoek?
Het beste kun je verschillende methodieken combineren. Wij zijn groot voorstander van fysiek in gesprek blijven gaan met je klanten en kwantitatieve studies blijven uitvoeren. Het Volksportret probeert vooral te concurreren met jouw onderbuikgevoel. Al die momenten waarop je geen tijd of geld hebt voor regulier onderzoek, kun je in een kwestie van minuten je vraag in onze software beantwoord krijgen. De communities zijn gevoed met informatie over eigenschappen, waarden en persoonlijkheid, maar ze hebben geen werkelijke levenservaring. Vragen over daadwerkelijk gedrag, zoals 'Heb je in de afgelopen twee weken paprikachips gekocht?', zijn daardoor lastiger te beantwoorden. Dat gat lossen we op via het integreren van klantdata.

Hoe kun je de inzichten vanuit het Volksportret activeren in marketingplatformen?
Het Volksportret biedt inzicht in wat elk deel van Nederland vindt van jouw communicatie en proposities. Door de benadering in honderd communities is de output niet simpelweg 'je doelgroep vindt het leuk', maar fijnmaziger: 'een deel vindt het leuk, maar niet iedereen'. Dat helpt je onderzoeken hoe je ook het kritische deel meekrijgt. Daarnaast kun je achterhalen wat de belangrijkste persoonskenmerken zijn van je meest enthousiaste doelgroep, en via welke kanalen en mediatitels je hen het beste bereikt.

Hoe gaat een gebruiker daar concreet mee aan de slag?
Een veelgebruikte toepassing is het testen van communicatiemateriaal. Denk aan twee varianten van een commercial, elk met een ander einde. Die worden voorgelegd aan verschillende doelgroepen. De resultaten tonen welke community het meest enthousiast reageert. Die communities kun je vervolgens vergelijken met gemiddeld Nederland. In die analyse vind je ook de mediakanalen en titels waar deze doelgroep oververtegenwoordigd is. Lezen ze vooral de Telegraaf of zitten ze juist meer op TikTok? Die inzichten kun je direct gebruiken voor je media-inzet.

Wat zijn volgens jou de grootste uitdagingen voor 2026?
Bedrijven zullen massaal na moeten gaan denken voor welke menselijke taken ze op aarde zijn en waar het hart van hun werknemers sneller van gaat kloppen. Creativiteit? Strategie? Innovatie? Die taken wil je niet overlaten aan AI. Zoek naar de randzaken die jouw mensen beter in hun kracht zetten, en zet dáár AI voor in.