Waarom meer kijktijd niet altijd beter is

• Lees ook: Zo benut je de kracht van video optimaal

In programmatic video’s is aandacht een schaars goed. Merken concurreren zo dagelijks om seconden kijktijd. Maar meer aandacht is niet automatisch betere aandacht. De vorm waarin je die aandacht koopt, kan het verschil maken.

Bij ZIGT optimaliseren we programmatic videocampagnes altijd vanuit de doelstelling en de fase in de funnel. Daarbij sturen we onder andere op Attention Per Mille (APM) en de kosten per attentie (aCPM) via variabelen zoals videolengte, positie, device, doelgroep en advertentietype. Een belangrijke keuze daarin is skippable versus non-skippable video.

In dit artikel leggen we uit wanneer welk type aandacht het meest effectief is en waarom die keuze verder gaat dan alleen kijktijd.

Vrijwillige aandacht: wanneer kies je voor skippable video?

Skippable videoformats geven de gebruiker een keuze. En juist die keuze maakt het verschil. Skippable video werkt het best wanneer:

• je wilt dat mensen bewust kiezen om je boodschap te bekijken
• je verhaal uitleg, context of emotie nodig heeft
• je stuurt op merkoverweging, brand lift of conversie

Het uiteindelijke campagnedoel hierbij is vaak merkherinnering, overweging of aankoopintentie. Alleen mensen die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn, blijven kijken. Dat resulteert meestal in kortere, maar intensere en actievere aandacht. Vrijwillige aandacht hangt sterker samen met kwalitatieve effecten, zoals brand lift en aankoopintentie, dan gedwongen kijktijd. Minder seconden, maar méér impact.

Geforceerde aandacht: wanneer kies je voor non-skippable video?

Non-skippable videoformats dwingen exposure af. Dat maakt ze krachtig, als je ze op de juiste manier inzet. Non-skippable video werkt het best wanneer:

• je maximale zichtbaarheid wilt binnen een brede doelgroep
• je boodschap kort, krachtig en direct herkenbaar is
• je gegarandeerde exposure nodig hebt zonder skips

Hierbij is het primaire doel vaak bereik, top-of-mind awareness en het opbouwen van frequentie. Doordat vrijwel de volledige video wordt bekeken, ontstaat er veel kwantitatieve aandacht. Dit maakt non-skippable formats zeer geschikt voor top-funnel campagnes en het laden van herkenbare merkassets.

Kwantitatieve versus kwalitatieve aandacht

Attentie-metrics bieden waardevolle optimalisatie-inzichten, maar vertellen niet het hele verhaal. Ze maken namelijk geen onderscheid tussen gedwongen en vrijwillige aandacht. Een hoge APM-score bij non-skippable video betekent veel kijktijd, maar die kijktijd is grotendeels passief. Skippable video levert vaak lagere attentiescores op, maar de aandacht die er is, is actiever en bewuster.

Daarom beschouwen wij APM en aCPM als kwantitatieve indicatoren, terwijl metingen zoals Brand Lift Studies inzicht geven in het kwalitatieve effect: doet de aandacht ook iets met merkherinnering, overweging of intentie?

Aandacht die doorwerkt

In onze aanpak combineren we beide werelden. Attentie-data gebruiken we om campagnes, vooral in de top-funnel, zo efficiënt mogelijk in te richten.  Effectmetingen zetten we in om te bepalen of die ingekochte aandacht ook echt bijdraagt aan merk- en gedragsverandering.

In de praktijk betekent dit vaak dat:

• non-skippable video fungeert als efficiënte motor voor bereik en merkherkenning
• skippable video wordt ingezet voor diepere mentale verwerking en activatie

De juiste vraag voorafgaand aan een campagne is dan ook niet: welk format scoort de hoogste attentiescore, maar: welk type aandacht heb ik nodig om mijn doel te bereiken?

Door: Thijs Ravensbergen, Senior Programmatic Consultant van ZIGT

Meer weten?

Heb je vragen over welke aanpak het beste past bij jouw merk? Neem dan vrijblijvend contact op met Thijs Ravensbergen.