Door Erik van de Nadort
AI is het covid van nu. Iedereen heeft er mee te maken, het is ongrijpbaar, maar grijpt wel om zich heen, het maakt slachtoffers, maar er zijn ook profiteurs. Als er een persco zou worden gehouden, zou de betreffende minister zeggen: ‘We zijn klaar met AI, maar AI nog niet met ons.’
Menigeen is inmiddels AI-moe, maar wat zijn nou echt de effecten op het PR- en communicatievak? Misschien valt het allemaal wel mee.
Voor een podcast sprak ik onlangs met FD-redacteur Eva Schram, waarin ze aangaf eigenlijk niet meer over AI te willen horen. Zo’n acht jaar geleden werkte ze in Silicon Valley en stond de zelfrijdende auto op het punt van doorbreken en was blockchain dé ‘disruptieve’ technologie voor de financiële sector.
We sturen nog steeds zelf en autodrive van Tesla is nog lang niet goed genoeg, laat staan toegestaan. En ik weet niet hoe het met uw crypto’s gaat, maar ik ben blij nog een traditionele bankrekening te hebben. Wordt AI over-hyped? Verwachten we er te veel van?
Menselijk geschreven scoorden beter voor Google Ranking dan AI-teksten
Ja en nee. Dit is geen flauw antwoord, maar de nuance die we juist met dit soort bejubelde ontwikkelingen moeten proberen te omarmen.
AI is niks nieuws; we gebruiken het al jaren onder de motor zonder er bewust van te zijn, alleen is het nu rap geavanceerder geworden, en zichtbaarder. Dit zorgt voor versnelling in toepassingsgebieden omdat mensen creatief zijn. En liever lui dan moe.
Dus laten we vertalingen over aan Deepl en maakt ChatGPT samenvattingen en zetten we Frase in voor SEO-teksten. Erg makkelijk en het scheelt tijd. We kunnen inderdaad meer werk verzetten op een dag.
Maar sorteert dit het gewenste effect? Recent heeft collega-communicatiebureau Highwire een studie gedaan naar de verschillen tussen menselijk geschreven teksten en AI-gegenereerde teksten voor SEO-scores en Google-ranking.
De resultaten: de mens scoorde beter op alle drie de meeteenheden: het snel scoren op keywords, hogere ranking en lead-generatie.
Sterker nog, er zijn meerdere voorbeelden van bedrijven die gigantische hoeveelheden AI-gegenereerde blogs publiceerden in de verwachting beter te scoren, maar massa is zeker geen kassa bij Google: hun websiteverkeer daalde met 30-50 procent en hun ranking daalde zienderogen.
ChatGPT kan creatieve invalshoeken bedenken maar ze niet uitwerken, omdat alles gebaseerd is op bestaande content en logische verbanden
Het is al vaker gezegd, maar de mens blijft nodig naast AI. Sterker nog, mediaspecialist Elger van der Wel meldde in zijn nieuwsbrief een tegenreactie te verwachten: een behoefte aan echte mensen. Veel mensen raken nu al AI-moe en gaan op zoek naar authentieke menselijke ervaringen. Een zin die je een jaar geleden nog niet durfde op te schrijven.
Naast fact-checking, bronnen nalopen en simpelweg gevoel in een tekst stoppen is er nog een belangrijk ander element dat menselijke input onmisbaar maakt. ChatGPT kan creatieve invalshoeken bedenken maar ze niet uitwerken, omdat alles gebaseerd is op bestaande content en logische verbanden.
Nieuwe inzichten, spraakmakende standpunten en afwijkende meningen worden nog altijd door mensen bedacht. Je valt zelden op door te herhalen wat anderen al gezegd hebben. Sterker nog, als je zelf in herhaling valt, word je op gegeven moment minder aantrekkelijk.
Als PR-bureau zien we dat verschillende nieuwe klanten in hun contracten expliciet het gebruik van AI-tools verbieden
En dan is er nog een ander aandachtspunt, namelijk bescherming van al dan niet gevoelige bedrijfsinformatie. Er zijn legio voorbeelden van gegevens die op straat kwamen te liggen nadat iemand ze door een AI-tool had gehaald.
Bedrijven gaan hiertegen optreden. De afgelopen maanden hebben we als PR-bureau meerdere nieuwe klanten verwelkomd die in hun contracten expliciet het gebruik van AI-tools verbieden in de werkzaamheden die voor hen worden uitgevoerd.
Als reden wordt genoemd de angst dat bedrijfsgegevens openbaar worden gemaakt, maar misschien is het ook gewoon een middel om te zorgen dat het communicatiewerk ambachtelijk (lees: menselijk) wordt gemaakt.
Heel eerlijk: als AI het helemaal zelf zou kunnen, hoef je ook geen bureau meer in te schakelen.
Uiteraard verandert AI het communicatie-advieswerk. We omarmen de mogelijkheden, werken aan eigen AI-tools, zetten het in om terugkerende taken te automatiseren en te verbeteren en gebruiken het als sparring-partner. Maar de kern van het werk lijkt vooralsnog nog steeds aan mensen te zijn toebedeeld.
Volkskrant-journalist Laurens Verhagen haalt in zijn column cognitief wetenschapper Douglas Hofstadter aan: Wanneer de mechanisatie het einde van de creativiteit lijkt te markeren is het tegendeel waar: op die dag gaan onze ogen open voor hele nieuwe werelden van schoonheid.
Het is preken voor eigen parochie door te zeggen dat ik er blij mee ben, maar het is denk ik voordelig voor ons allemaal.
Erik van de Nadort is senior partner bij Tyto, Europees PR- en communicatiebureau op het snijvlak van tech, science en innovatie
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!