Influencermarketing verschuift: tussen echte makers, microcommunities en synthetische persona’s

Nu

Van Dancing With the Stars stage stage tot Super Bowl commercials commercials: top-influencers zijn inmiddels officieel doorgebroken van parasociale bekenden naar echte celebrities. Hun bereik is enorm, maar hun tarieven daarbij ook. Hoe gepolijster hun content, hoe minder oprecht de connectie vaak voelt.

Bij DEPT® zien we dat merken hun influencer-strategieën op drie grote manieren heroverwegen:

• Micro & lokale invloed: Merken richten zich weer op hechte communities en events. Denk aan lokale hardloopgroepen, spelletjesavonden, boekenclubs of zelfs Labubu-verzamelmarkten, waar authenticiteit en gedeelde interesses nog écht tellen. Micro- en nano-creators preseteren daarbij beter dan creators met meer volgers: nano-influencers genereren gemiddeld 2,71% engagement, wat fors hoger ligt dan bij macro-influencers.
• Full-stack creator-partnerschappen: Merken gaan diepere samenwerkingen aan met creators die kunnen co-creëren, co-branden en duurzaam over verschillende formats werken.
• AI-influencers die je zelf beheert: Synthetische persona's stellen merken in staat om talentkosten, reputatierisico's en creatieve beperkingen te omzeilen. De markt voor synthetische influencers groeit snel en werd in 2024 gewaardeerd op $6 miljard, met een verwachte groeit van 39,4% CAGR.

Toekomst
De influencer-economie valt uiteen. En merken die op meerdere fronten actief willen zijn, lopen het risico zichzelf te versnipperen. Belangrijker nog: de strijdvelden van authenticiteit, controle en schaalbaarheid botsen steeds vaker met elkaar.

1. Synthetische persona's gestuurd door community-feedback. Om het publiek verbonden te houden met virtuele creators mogen dit geen afstandelijke bots zijn. Ze moeten kunnen evolueren door real-time community-interactie. Denk aan fan-gestuurde verhaallijnen of berichten, en aanpassingen die samen-eigendom dynamisch en authentiek laten voelen.
2. Creator-collectieven als mini-merken. Netwerken van micro-makers bundelen zich tot hybride houses (met gedeelde creatieve middelen, gecombineerd bereik en gezamenlijke inkomstenmodellen), waardoor de grens tussen bureaus, platforms en creators vervaagt.
3. Performance-gebaseerde creator-deals. Het fixed-fee-model krimpt. Influencers verdienen hun inkomsten steeds vaker op basis van verkopen, conversies en algoritmische attributie. Verwacht real-time dashboards en adaptieve vergoedingen gekoppeld aan campagne-impact.

Strategische keuze als fundament
Kies een dominante as (authentiek lokaal, creator-netwerk of schaalbare synthese) en bouw daar infrastructuur voor op. Maak creator-contracten modulair en data-first, met gebruiks-, remix- en AI-rechten ingebakken. En bouw transparantie in, vooral bij synthetische influencers: label ze duidelijk, integreer feedback loops en vermijd uncanny valley-ontrouw.

Hoe wij de toekomst van invloed navigeren
Bij DEPT® geloven we dat invloed het beste werkt wanneer menselijke creativiteit en technologie hand in hand gaan.

Voorbeelden: met Histor werkten we samen met creators die persoonlijke verhalen omzetten in kleurenpaletten, en bouwden zo een campagne geworteld in emotie en community. Met Otrium brachten we onverkochte mode tot leven via AI-aangedreven Ovatars, en bewezen dat digitale invloed duurzaam én schaalbaar kan zijn. En met Walkers fuseerden we real-time influencer-engagement en Tik Tok-cultuur tot de razend succesvolle Temp Drop Shop-campagne voor PepsiCo.

Er is niet één manier om invloed goed te doen. Dus bij ieder project stemmen we strategieën af op de specifieke doelen van het merk, of dat nu verkoop stimuleren, bekendheid opbouwen of culturele relevantie creëren is.

Van micro-creator-partnerschappen tot generatieve persoonlijkheden: wij helpen merken om op maat gemaakte creator-ecosystemen te ontwikkelen die aansluiten bij hun doel, publiek en budget. Want de regels van invloed staan niet vast en zijn nooit one-size-fits-all.