Gemeenten experimenteren met profielen: iedere bewoner z'n eigen soort communicatie

‘Gemeenten spreken bij burgerparticipatieprojecten vaak met dezelfde inwoners. Kort door de bocht gezegd zijn dat goed opgeleide, oudere, witte mannen. Bij veel onderwerpen willen gemeenten graag een wat meer diverse groep aan tafel hebben’, weet Debra Trampe, associate Lector Customer Insights aan de Hogeschool van Arnhem Nijmegen (HAN). Maar hoe doe je dat? Samen met de Hogeschool Utrecht en Citisens onderzocht ze of het zinvol is om inwoners met verschillende ‘betrokkenheidsprofielen’ met een andere boodschap (en eventueel een ander medium) te benaderen. De eerste voorzichtige conclusie is dat dit inderdaad zin heeft. Nader onderzoek is echter vereist om algemene conclusies te trekken, tekent Trampe daar meteen bij aan.

Op basis van onder meer CBS-gegevens en verrijkt met eigen onderzoek naar overheidsvertrouwen en participatiegedrag, ontwikkelde Citisens acht betrokkenheidsprofielen, zoals de ‘honkvaste buurtbewoners’, de ‘geïnformeerde gezinsdrukte’ en de ‘kritische vernieuwers’ (zie kader). Citisens biedt gemeenten de mogelijkheid om op postcodeniveau te zien welke profielen waar in de gemeente zijn vertegenwoordigd.

‘Het idee is dat verschillende profielen (mensen, YdK) op verschillende manieren betrokken willen worden’, verduidelijkt Trampe. ‘Niet iedereen wil dat op dezelfde manier, op dezelfde onderwerpen en ook niet via dezelfde kanalen. Sommige participeren liever op een bewonersbijeenkomst, andere mensen participeren liever digitaal, sommige mensen denken liever mee over een probleem en een ander steekt liever de handen uit de mouwen.’

Onderzocht is onder meer hoe de verschillende betrokkenheidsprofielen het beste kunnen worden aangesproken (zakelijk of persoonlijk) en via welk kanaal ze het best benaderd kunnen worden (offline, online, direct, via netwerk). Ook is gekeken welke profielen het liefst willen meedoen of juist meepraten en wat het motief is om al dan niet mee te doen of mee te denken.  

In Overbetuwe zijn de onderzoekers aangehaakt op een lopend traject over speeltuinenbeleid. In Elst-Zuid zouden sommige speeltuinen verdwijnen, samengevoegd of veranderd worden. Het project liep een half jaar en gedurende die periode heeft de HAN op verschillende momenten verschillende instrumenten ingezet en/of boodschappen veranderd.

‘We hebben bijvoorbeeld verschillende introductieteksten geschreven voor bewonersavonden om te kijken of bepaalde betrokkenheidsprofielen meer zouden aanslaan op een bepaalde tone of voice dan andere. Daarbij hebben we gevarieerd in een meer persoonlijke en in een meer zakelijke uitnodigingstekst. Ook hebben we gevarieerd in het verzoek om mee te denken en mee te doen.’

Daarnaast werd onder 500 bezoekers aan de speeltuinen onder meer gevraagd of zij online of offline wilden meedenken over het herinrichten van speeltuinen, en welke motieven zij hebben om al dan niet te participeren. In Utrecht is een scenario-studie uitgevoerd; er werd een denkbeeldige situatie – het opknappen van een verwaarloosd stuk groen in een specifieke wijk – aan respondenten gepresenteerd. Ook daar werd gevarieerd met uitnodigingsteksten, waarvoor mensen met verschillende betrokkenheidsprofielen werden benaderd.

Het onderzoek is te beperkt om algemeen geldende aanbevelingen te doen welke (online) communicatiestrategie (middelen, tone of voice) het beste past bij ieder afzonderlijk profiel, als het gaat over het betrekken van inwoners bij gemeentelijk beleid, maar eerste voorzichtige conclusies kunnen wel worden betrokken, stelt Trampe. ‘Mensen met het profiel ‘geïnformeerde gezinsdrukte’ komen niet zo snel naar een bewonersavond omdat het ’s avonds is en ze het dan druk hebben met kinderen en werk. Uit ons onderzoek is echter naar voren gekomen dat als iets hen echt aan het hart gaat, ze wél komen.’

Zoals de herinrichting van speeltuinen bijvoorbeeld. Als je ‘honkvaste buurtbewoners’ wilt betrekken, kun je als gemeente het best gebruik maken van bestaande sociale netwerken, zo kwam verder uit het onderzoek naar voren. De mensen die in dit betrokkenheidsprofiel passen, informeren elkaar onderling ook beter dan de buurtbewoners met het profiel ‘geïnformeerde gezinsdrukte’.

De gemeente Overbetuwe heeft echt wat aan het onderzoek gehad, stelt Maaike Wenink van de gemeente, nauw betrokken bij het speeltuinenproject. ‘Participatie blijft maatwerk, zoveel is duidelijk geworden. We hebben nu betere handvatten om een boodschap gerichter te versturen.’ Met die betrokkenheidsprofielen en de kennis van hoe hen te beste benaderen, ‘hebben we meer mogelijkheden om gerichter mensen te activeren’.

‘Om echt harde uitspraken te kunnen doen willen we meer onderwerpen, meer gemeenten en meer profielen onderzoeken. Dat is onze insteek’, aldus Trampe. Volgens haar is er bij gemeenten veel behoefte aan kennis over manieren waarop zij meer dan alleen de usual suspects aan tafel kunnen krijgen. ‘Onze volgende stap is het opzetten van een kennisnetwerk, waarbij we meer kennis kunnen ontwikkelen over hoe je een communicatie- en participatiestrategie kunt ontwikkelen op basis van betrokkenheidsprofielen. Vervolgens willen we die kennis vertalen naar een concrete communicatie- en participatiestrategie.’