PR-strategen begrijpen niks van het interview dat nu.nl vanochtend publiceerde met de marketingbaas van Booking.com, Arjan Dijk. De cmo beklaagt zich erover dat Nederlanders niet bepaald trots zijn op het hotel- en huizenplatform Booking.com. Hij wilde dat maar eens gezegd hebben.
Dijk trekt zich de koele weerklank in Nederland aan. ‘Ik vind het erg als er een negatief verhaal in de krant staat en mijn moeder dat leest’, zegt hij in het interview. ‘Dan belt ze en vraagt of het goed met me gaat. Dat is niet leuk en ik vind het ook niet terecht.’
Dijk steekt de hand een klein stukje in eigen boezem. Booking.com is ‘vergeten te vertellen’ wat zijn bijdrage aan Nederland is. Maar voor de storm van kritiek die neerdaalde op Booking toen het vorig jaar miljoenen aan staatsteun kreeg heeft hij minder begrip.
De boosheid bij veel Nederlanders lag vooral in het feit dat het bedrijf zich ondanks de jaarlijkse miljardenwinsten (2019: bijna 5 miljard dollar) had volgehangen met schulden. In 2019 kocht het voor 8 miljard aan eigen aandelen in, een manier om de koers omhoog te manipuleren als douceurtje voor de aandeelhouders.
Lees ook: Staatssteun Booking.com is veel meer dan een bizar boosmakertje
Het kwam door dit gedrag in een acuut probleem terecht, iets wat van Dijk in het interview ter verdediging aanvoert. ‘In maart vorig jaar keken we ineens de afgrond in.’ Dankzij de NOW ‘hebben we langer werkgelegenheid kunnen behouden, dat was ook het doel van de regeling’.
'Een van de allergrootste belastingbetalers'
Dijk zou graag zien dat Nederland waardering krijgt voor Booking.com. Het is een grote werkgever. ‘We zijn ook een van de allergrootste belastingbetalers in Nederland.’ Hij hoopt dat het platform een bijdrage kan leveren aan het weer op gang helpen van de reisindustrie, ook de Nederlandse hotelsector. ‘En dat Nederlanders trots worden op Booking.’
Door pr-deskundigen die Adformatie benaderde wordt met verbazing gereageerd op het interview met Dijk. Frank Körver, medeoprichter en associate partner van Wepublic, noemt het een gemiste kans.
Körver: ’Zo’n interview heeft geen enkel nut. Integendeel, het bevestigt het beeld van een in zichzelf gekeerd technologiebedrijf vol frustraties en zelfmedelijden. En met weinig gevoel bij wat er leeft in de samenleving. Met als dieptepunt de opmerking dat het bedrijf een top-10 belastingbetaler is, maar dat die “bijdrage nooit overkomt”. Wat? Belasting betalen als een prestatie zien die meer waardering verdient? Serieus?’
Mirjam Adriaanse, pr-adviseur bij Itsarep, vindt argumenten als netjes je belasting betalen en een bezorgde moeder geruststellen evenmin overtuigend’.
Adriaanse: ‘Dat blijkt ook wel uit de meer dan 900 voornamelijk kritische reacties onder het artikel. Als het wel een 'bewussie' was om het imagoprobleem met dit interview aan te kaarten, is de keuze voor een artikel op Nu.nl bijzonder te noemen. Als pr-professional denk je meteen: hoe is dit tot stand gekomen en wat was het doel? Er lijkt geen duidelijke boodschap te zijn en is nogal toondoof voor de omstandigheden in de reisindustrie.’
Te groot voor Calimero-gedrag
Frank Peters, eigenaar van communicatiebureau Virtus en auteur van het boek Het juiste doen als niemand kijkt, vindt dat Booking hier een kans heeft laten lopen. Het trekt zichzelf omlaag.
Peters: ‘Dat is jammer. Booking mag best vinden dat het het gelijk aan zijn kant heeft, en misschien is dat zelfs zo. Maar als mensen dat volkomen anders percipiëren, dan heb je je daarbij neer te leggen. Dat is de werkelijkheid waarmee je hebt om te gaan. Zoek uit waarom het zo is, kijk wat je eraan kan doen, toon leiderschap, maar ga er niet over klagen. Booking is veel te groot voor dit soort Calimero-gedrag.’
Ook is Peters weinig enthousiast over de opmerking van de Booking-cmo hoe erg het is als er een negatief verhaal in de krant staat en zijn moeder dat leest. ‘Dat doet me denken aan de BP-topman Tony Hayward die tijdens de enorme olieramp in de Mexicaanse Golf zei: “Ik wil graag mijn leven terug”.’
Peters denkt dat het interview vol zelfbeklag eerder een averechts effect heeft. ‘Door het zo over je slechte imago te hebben breng je juist de associatie aan tussen slechte reputatie en Booking.com. Dat is een klassieke communicatiefout.’
Jos Govaart, directeur van pr-bureau Coopr, vindt dat er veel redenen zijn om Booking.com een gaaf bedrijf te vinden. ‘Ze hebben ervoor gezorgd dat vrijwel alle kleinere hotels en b&b’s boekingen kunnen krijgen van over de hele wereld. Het is een bedrijf van Nederlandse origine en het is knap wat ze hebben neergezet.’
Tegelijkertijd hebben Nederlanders ook redenen om het te wantrouwen, vindt Govaart. ‘Tussenstations als Booking worden parasitair genoemd, er verscheen een vernietigend stuk over de cultuur binnen Booking en dan was er gedoe rondom de NOW-regeling.’ De Coopr-directeur vraagt zich af of die slechte pers geen structurelere oorzaak heeft, onder meer door de wijze waarop ‘communicatie’ er is georganiseerd.
Jaar verder, weinig veranderd
Govaart: ‘Bij veel techbedrijven waar ik binnen heb gekeken is er sprake van een zeer sterke policy en public affairs-tak, maar staat de pr-functie grosso modo in dienst is van de marketingkalender. Wat er vaak ontbreekt is een communicatiezwaargewicht dat de buitenwereld naar binnen brengt en daarover de noodzakelijke discussie op gang brengt en houdt. Als je dat goed georganiseerd hebt, dan kun je je haast niet voorstellen dat dit soort uitspraken het nieuws halen.’
Frank Körver, Wepublic, vermoedt eveneens dat er een structureler probleem in de communicatie bij Booking is. Hij verbaasde zich een jaar geleden ook al over een interview van Booking.com. topman Glenn Fogel in het FD.
Körver: ‘Hij gaf zijn frustraties de vrije loop. De kop van dat artikel? “Topman Booking.com: Mensen zoeken een zondebok, maar dat is niet terecht”. We zijn dus een jaar verder en het verhaal van Booking.com is maar weinig veranderd. Tijd voor een nieuw geluid. Kom op Booking.com, je kunt het.’
Maar hoe dan? De Wepublic-directeur vindt het positief dat Booking.com in ieder geval beseft dat het de gunfactor mist. Dat is de basis om nu het aansprekende verhaal van Booking.com te gaan vertellen.
Körver: ‘Kom met een inspirerende visie op massatoerisme. En heb je geen goed verhaal te vertellen? Doe dáár dan wat aan. Neem de tijd voor serieuze introspectie en wacht met het geven van interviews tot je wél een goed verhaal hebt. En vertel dat dan met verve. Maar ga niet verbaasd doen over het feit dat Nederlanders niet trots zijn op het bedrijf.’
'Ga er maar aanstaan'
Ook Mirjam Adriaanse van Itsarep vindt dat dit klagen het laatste dat Booking verder helpt. ‘Veel slimmer zou het zijn geweest om een volledige mea culpa te geven voor het ontvangen van overheidssteun en het te laat melden van een datalek. Daarna kun je heel goed aangeven wat je precies gaat doen om het toerisme weer op gang te helpen, zowel internationaal als in de ‘mooie achtertuin Nederland’.’
Booking heeft een forse opdracht te vervullen in zijn communicatie vindt Adriaanse: ‘Het uiteindelijke doel van Booking moet zijn om weer bekend te staan als dat superhandige platform waar je snel en eenvoudig een overnachting kunt regelen in plaats van die site met nepaanbiedingen die ondernemers met hoge marges afknijpt en die slecht is voor het eigen personeel. Ga er maar aan staan.’
