Wat Sander Schimmelpenninck over PR zegt, is populisme van het zuiverste soort

Zijn uitspraken zijn als naar een slecht restaurant gaan en vervolgens zeggen dat alle koks kut zijn 

Er is meer tussen boeven en belmeisjes. Met die werktitel ging een aantal vakgenoten (onder wie ikzelf) aan de haal in 2011. Dat leidde tot een artikel in het FD. Wij vonden dat de beeldvorming van ons vak te veel bepaald werd door corporate spin en gedraai enerzijds, en het klakkeloos nabellen van persberichten aan de andere kant. Terwijl het gros van het werk wat we doen zich keurig daartussen bevindt. 

Nu, bijna 7 jaar later, kunnen we, als het gaat om beeldvorming, niet echt zeggen dat we iets opgeschoten zijn. Terwijl het vak, achter de schermen, enorm veel professioneler geworden is. 

Toch voelde ik me als door een adder gebeten toen Quote-hoofdredacteur Sander Schimmelpenninck stelde dat er 'geen beroepsgroep zo zinloos is als die van PR-adviseurs'.  Ik begon te schuimbekken en stomen en ging direct op zoek naar de dichtstbijzijnde boksbal.

Eurlings, Zijlstra, Oxfam Novib helpen ons vakgebied niet

Als je kijkt naar alle blogs op communicatiegebied, dan wordt zeker de helft van de artikelen gevuld met artikelen die gaan over ophef. Ophef over het verstoppen, verfomfaaien en goedpraten van gedrag waarvan iedereen aan de keukentafel zich afvraagt hoe dat draaien toch in hemelsnaam mogelijk is. 

Schimmelpenninck stelt in zijn hoofdredactioneel commentaar dat ondernemers zich blijkbaar omringen met jaknikkers als pr-adviseurs. Als je alle gedragingen rondom de excessen van de laatste tijd waarneemt, dan kan iedereen zich iets voorstellen bij die constatering. 

Een slecht restaurant

Toch constateer ik bij vakgenoten, of dat nu collega’s, concurrenten of klanten zijn, echt een totaal ander geluid. 

'Wij' zijn continu bezig met het bepalen van onze plaats tússen onze opdrachtgever en het publiek waar we mee te maken hebben. Wij hameren op communicatieve kwaliteiten bij de leiders zelf. Wij willen zelf helemaal geen woordvoerder zijn. Wij vinden dat leiders dat vooral zelf moeten zijn. Of inhoudsbekwame mensen op specifieke onderwerpen.

Het probleem wat ik met uitspraken van Schimmelpenninck heb, is wel dat het populisme van het zuiverste soort is. Een hele beroepsgroep over een kam scheren, puur op basis van een aantal ervaringen die hem, en zijn collega’s slecht zijn bevallen. Dat is net zoiets als naar een slecht restaurant gaan en zeggen dat alle koks kut zijn. 

Andere verantwoordelijkheden

Het is stigmatiserend en vervelend voor een beroepsgroep die zichzelf al genoeg om zeep helpt in de beeldvorming.  Het is vervelend voor de journalisten van Quote dat zij regelmatig tegenwerking krijgen. 

Tegelijkertijd is het logisch dat er regelmatig spanning staat op de relatie tussen enerzijds journalisten en anderzijds woorvdoerders en pr-mensen. Soms kun je elkaar helpen, soms heb je een ander belang te verdedigen. Ik zie zelf ook te veel overspannen gedrag aan de 'pr-kant'. 

Aan de andere kant heeft die bedrijfsmatige kant wel een heel andere verantwoordelijkheid te dragen dan een journalist. Als jij aan bedrijfszijde werkt dan heb je te maken met banen van mensen, met belangen van aandeelhouders, met een mening van de afdeling legal en de mate van lef van leiders. 

Als journalist heb je een publieke taak om uit te zoeken hoe zaken echt zitten. Dat moet ook vooral zo blijven, want dat hoort bij persvrijheid waar niet aan gemorreld moet worden. 

Liever kritisch op inhoud

Maar de strijdige belangen blijven. En in dat spel lijkt het me zinvoller om kritisch te zijn op inhoud en gedrag dan een beroepsgroep over een kam te scheren. 

Veel PR-adviseurs krijgen de schuld van zaken waar ze part noch deel aan hebben. Als adviseur moet je wat mij betreft ook pragmatisch zijn als het gaat om openheid en ethiek. Je kunt niet elke battle winnen, er moet business gedraaid worden. Onderaan de streep moet de balans ten aanzien van je eigen waarde(n) wel positief zijn. 

Als je intern niet kritisch durft te zijn en inderdaad de jaknikker wordt waar Schimmelpenninck het over heeft, dan ben je als adviseur geen knip voor de neus waard.

Opstaan voor de pr-branche

Daarnaast is het moeilijk om op te staan voor onze branche. In 2011 waagden we een poging. Dat leverde een hoop publiciteit en gezeik op, maar iets opleveren deed het eigenlijk niet. 

De steen door de ruit in het Financiëele Dagblad destijds deed een hoop stof opwaaien. Het was maar net hoe je het artikel destijds las. Maar ons daadwerkelijke doel, laten zien waar het echt goede werk plaatsvindt, vond natuurlijk geen gehoor. De verhalen over de boeven en belmeisjes (en jongens, voordat ik de genderpolitie op me af krijg) scoorden veel beter.

Wat het meest helpt? Als het gedrag van de leiders verbetert. Als er door grote bedrijven geen zaken onder het tapijt geveegd worden maar zij stappen naar voren zetten. 

En verder moeten we als branche ook maar de schouders ophalen als we weer eens als nutteloze beroepsgroep gedefinieerd worden. De mensen die met ons werken weten wel beter, en bovendien: ons vak bestaat al zo lang en als je kijkt naar de onderwerpen in bestuurskamers dan kun je toch niet bepaald zeggen dat ons vak in belang is afgenomen.

Wij zijn best van de zelfspot

En Sander, nog twee dingen: 

1. Het is niet zo dat PR-adviseurs de hele week bezig zijn met journalisten hè? Net zoals jullie dat niet met 'ons' zijn. Dat fabeltje mag wel eens de wereld uit. 

2. En die uitnodiging voor de Podcast blijft staan. We zijn best van de zelfspot.

Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie