Het lijkt het nieuwe ‘Geen commentaar’. Zodra een organisatie onder vuur komt te liggen is het bijna standaard om te antwoorden met: ‘Ik herken met niet in dit beeld’. Of ‘in deze kritiek’. Of in varianten daarvan.
Het is een handig zinnetje natuurlijk, want biedt een snelle ontsnappingsroute als je tegen fundamentele kritiek of ongenuanceerd beeldvorming moet vechten. Je verschijnt gewoon voor camera’s of microfoon, ontwijkt de journalistieke vraag, maar geeft toch een beetje antwoord en ook weer niet. Bovendien hoef je niet te zeggen dat een ander onzin praat, dat is ook wel zo chic.
Toch begint het behoorlijk sleets te raken sinds toenmalig minister Ella Vogelaar het 10 jaar geleden gebruikte nadat haar eigen PvdA stelde dat ze onvoldoende resultaten had geboekt. ‘Ik herken mij niet in die kritiek’, zei ze. Daarna is het hard gegaan met het niet-herkennen en is het ook niet meer weg te denken uit het woordvoerdersidioom.
Maar het lijkt ook steeds meer irritatie op te roepen. Het is niet bepaald een signaal dat een organisatie aan introspectie doet of empathie heeft met mensen die kritiek leveren Bovendien geeft degene aan boven de critici te staan. Het is het een machtswoord. Ter vergelijking: een werknemer die kritiek krijgt van zijn leidinggevende komt niet weg met alleen ‘Daar herken ik mij niet in’, terwijl dat andersom best kan.
Maar wat vinden de woordvoerders zelf, gebruiken ze het zelf en is er wellicht een beter alternatief voorhanden, iets dat meer recht doet aan de emoties en feiten die vaak ten grondslag liggen aan de vraag en kritiek?
'Beetje slappe woordvoering'
Heleen Makkinga, die woordvoerders traint en onder meer als persvoorlichter werkte bij het OLVG-ziekenhuis in Amsterdam en KLM, vindt ‘Ik herken met niet…’ een adequaat antwoord, mits het met de nodige aanvullende informatie wordt gebruikt. Ze ergert zich er niet aan. ‘Als je het laat bij dat ene zinnetje is dat te weinig. Dan wordt het een soort “geen commentaar”. Maar wanneer je aangeeft waarom je het beeld niet juist is en dat omkleedt met argumenten, dan is er niets mis mee’.
Marjet Heins, trainster en adviseur in woordvoering, sluit zich daarbij aan. Het kan een loos antwoord zijn, een ‘beetje slappe woordvoering’, vindt ze. ‘Vaak probeer ik te vertellen waar ik me wel in herken, wat ik wel kan vertellen of wie meer kan zeggen. Maar soms ontkom je er niet aan, bijvoorbeeld als een individuele case wordt afgezet tegen generiek bedrijfsbeleid.’
Volgens Heins heeft de opkomst van het antwoord ook te maken met kwaliteit van journalistiek. De kunde van goede journalistieke vragen stellen laat regelmatig te wensen over, vindt ze: ‘Ik weet niet wat het is- tijdsdruk op redacties en vele wisselingen van de wacht - maar het lijkt journalistiek lastig om de kwaliteit hoog te houden. En de nieuwswaarde emotie is steeds belangrijker. Dus test een journalist sneller een beeld.’ Waar woordvoerders zich dan niet in kunnen herkennen.
Nietszeggende onzinantwoorden
Emile Affolter, woordvoerder van Amnesty International, is weinig enthousiast over niet-herken-respons. ‘Wat mij betreft is het een nogal slecht standaardantwoord. Zoals vrijwel elk standaardantwoord slecht is. Als kritiek terecht is, is het verstandiger om simpelweg te zeggen hoe die kritiek jezelf en de organisaties raakt en aan te geven dat je er alles aan gaat doen om problemen op te lossen. Om dat vervolgens ook daadwerkelijk ook te doen, anders ben je een waardeloze organisatie.’
Als een woordvoerder echt het idee heeft dat kritiek echt geen hout snijdt en daar goede argumenten voor heeft, kan die dat gewoon vertellen ‘zonder te vervallen in standaard-onzinantwoorden’, vindt Affolter. ‘Het lijkt me logisch dat het mensen ergert als ze het idee hebben dat ze worden afgescheept met een nietszeggend antwoord’
Ook Fanny Bod, adviseur communicatie, mediatrainster en woordvoerder, vindt het een weinig sterk antwoord. Het beeld is nu eenmaal ontstaan, en of dat nu terecht is of niet, je hebt er als organisatie iets mee te doen. 'Door er niet op in te gaan, stel je je als organisatie gesloten en afstandelijk op. Je duwt mensen van je af: "Het is niet waar wat u zegt of wat u voelt".’
Door deze reactie voelen mensen zich niet gehoord, stelt Bod. 'Dat bevestigt het negatieve beeld van jou of van de organisatie. Je kunt beter openstaan voor kritiek en zeggen: "Wij gaan heel graag in gesprek met de mensen om hun ervaringen te horen en te kijken hoe we het beter kunnen doen." Bovendien is het belangrijk om begrip te hebben voor de emoties en zelf emotie tonen, vindt Bod.
Als er beweringen niet kloppen of uit de context zijn gerukt, dan moet je ze weerleggen, of de goede context erbij geven, adviseert Bod. 'Vertel dan wat er niet klopt en hoe het wel zit.'
Beginnen met begrip
Jaap de Bruijn was lang woordvoerder bij zorgverzekeraar VGZ en is er nu manager stakeholders. Hij erkent dat hij als woordvoerder van GroenLinks en later VGZ het zinnetje misschien twee of drie keer heeft gebruikt. ‘En dan was het meestal alleen bedoeld in een spontane reactie op een beeld geschetst door een journalist aan de telefoon. Altijd gevolgd door uitleg, duiding, feiten. Ofwel: voorzien van een ‘ander beeld’.’
De Bruijn noemt het een voorbehouden term, die je alleen moet gebruiken als de journalist in kwestie een totaal vertekend beeld schetst. Ook vindt hij dat het nooit het énige antwoord mag zijn.
‘Het komt geregeld voor dat een woordvoerder vragen krijgt of interpretaties van de standpunten die ánders zijn dan de bedoelingen een organisatie. Vaak zijn die gebaseerd op onvolledige communicatie of informatie. Ik vind dat je dan moet beginnen met begrip: “Wij merken ook dat dit of dat veel vragen oproept. Maar eigenlijk is het heel eenvoudig, namelijk…” maar het kan soms ook nodig zijn om te zeggen “Het beeld dat u schetst is onzin. In werkelijkheid zit het namelijk zus of zo”.’
Mensen vergeven makkelijk
Hoe Nederlands is het antwoord eigenlijk? Behoorlijk zo blijkt uit de woorden van Sara Vercauteren, woordvoerder en communications director bij DPG Media België, en auteur van het veelgeprezen boek ‘Geen Commentaar’ voor woordvoerders. De uitdrukking wordt in België weinig gebruikt, is haar indruk. ‘Maar ik begrijp wel waarom woordvoerders de zin gebruiken. Je kan als organisatie 95% tevreden klanten hebben, toch zal je met die 5% ontevreden klanten in de pers komen. Dat kan frustrerend zijn.’
Bovendien sta je als woordvoerder dikwijls voor het blok, stelt Vercauteren. ‘De klager kan alle smeuïge details blootleggen. Als organisatie kan en mag je dit vaak niet doen, omwille van privacy of goed fatsoen. In dat geval krijg je dus enkel het verhaal van de klager in de pers en wordt de waarheid geweld aan gedaan.’
Hoe kan je je hiertegen wapenen als woordvoerder? Als het gaat om een privédossier waar je geen details on the record kan geven, kan je wel de journalist off the record inlichten, zodat die de juiste context kent, adviseert Vercauteren. 'Daar wordt het artikel meer waarheidsgetrouw door'.
Verder zijn openheid en empathie tonen belangrijk, en excuses maken als er een fout is gemaakt, zelfs als je juridische dienst dit afraadt. Vercauteren: ‘Mensen vergeven veel als je eerlijk bent’.
