In 5 stappen naar een effectieve nudge

Het beïnvloeden van consumentengedrag in de gewenste richting is de holy grail van marketing. Sinds jaar en dag verleiden merken consumenten met mooie plaatjes en praatjes. Ook de overheid bestookt de burger met talloze campagnes, in de hoop dat burgers zich verstandiger gaan gedragen. Maar het kan ook anders en effectiever, met een ogenschijnlijk simpele aanpassing in de context: ‘You have been nudged’.

Een subtiel duwtje in de goede richting
De vlieg in het herentoilet op Schiphol is misschien wel ’s werelds bekendste voorbeeld van nudging. Sinds het verschijnen van het boek van Thaler en Sunstein – Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness – en de oprichting van het Behavioural Insights Team door de Britse premier Cameron kan nudging rekenen op toenemende belangstelling. Omdat er geen goed Nederlands woord voor bestaat, houd ik het op dit Engelse leenwoord. Een nudge staat voor een ‘subtiel duwtje in de goede richting’, metaforisch vaak weergegeven als moeder olifant die het baby olifantje met haar slurf een zetje vooruit geeft.

Thaler en Sunstein (2008) definiëren een nudge als volgt: A nudge is any aspect of the choice architecture that alters people’s behaviour in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives. To count as a mere nudge, the intervention must be easy and cheap to avoid. Nudges are not mandates. Putting the fruit at eye level counts as a nudge. Banning junk food does not.

Dankzij gedragseconomen weten we inmiddels dat de mens lang niet altijd rationeel weloverwogen keuzes maakt en uitkomt op de optimale keuze. Kahneman (2011) doet in zijn levenswerk – Thinking, Fast and Slow – uit de doeken hoe ons denken en doen grotendeels geleid wordt door ‘Systeem I’ – onze automatische, intuïtieve geest. Aan de hand van talloze voorbeelden laat hij zien hoe Systeem I te verleiden en te misleiden is door keuzemogelijkheden op bepaalde manieren te presenteren. Zo bepaalt de alvast voor ons aangevinkte default optie in belangrijke mate onze eigen keuze. De krachtige werking van de default optie heeft o.a. te maken met ingebed risico-avers gedrag: liever geen keuze maken dan iets kiezen waar we later spijt van hebben, om wat voor reden dan ook.

‘You have been nudged’
Het bijzondere van een nudge is dat het ons gedrag op een onbewuste manier beïnvloedt. In de openbare ruimte wordt al lang gebruik gemaakt van nudges. Wat te denken van deze voetstappen in het centraal station van Den Haag: als je nu niet automatisch aan de rechterkant de trap afgaat …   

Beproefde concepten om onze rijsnelheid te temperen zijn de gestippel-lijnde fietsstroken op smalle polderwegen en de roodkleurde smilies bij teveel gas geven in de bebouwde kom. Thales en Sunstein beschrijven een prachtig voorbeeld over een levensgevaarlijke bocht op een Californische kustweg. Levensgrote pijlen in de bocht hadden geen effect. Automobilisten pasten hun snelheid pas aan nadat op het wegdek steeds dichter bij elkaar liggende dwarsstrepen waren aangebracht. Automobilisten trapten nu wel op de rem, omdat ze het gevoel kregen dat ze steeds harder gingen rijden.

Het is verrassend om te zien hoe een kleine verandering/aanpassing in de ‘context’ leidt tot een grote verandering in gedrag. Geen weldoordachte argumenten, maar een subtiele hint. Op internet zijn veel mooie voorbeelden terug te vinden van geslaagde nudges. Een van de mooiste vind ik het experiment door de bibliotheek van Utrecht. Ingegeven door de wens om energie te besparen, wilde de bibliotheek bezoekers stimuleren om in plaats van de lift de pal daarnaast gelegen trap te nemen. Verbluffend om te zien wat je al niet kunt bereiken met een paar stroken tape in de hal...

Cameron’s Nudge Unit verleidt, Blok’s Energielabel misleidt
Ook al zijn de argumenten nog zo steekhoudend, menselijk gedrag laat zich moeilijk veranderen. Kahneman’s Systeem I domineert. De Engelse overheid speelt hier slim op in. Een veel genoemd succesvoorbeeld van Camerons’ Nudge Unit betreft het stimuleren van zolderisolatie. Uit uitgebreid onderzoek naar de mogelijke redenen waarom huiseigenaren maar beperkt gebruik maakten van de subsidies op woningisolatie bleek dat men vaak als een berg opzag tegen het moeten op-/uitruimen van de zolder. Een speciale ‘opruim’ service deed wonderen: subsidieaanvragen verdrievoudigden. Een prachtig voorbeeld van een subtiel duwtje in de rug.

Om hetzelfde soort milieudoelstellingen te bereiken, verkiest de Nederlandse overheid daarentegen de harde hand. Afgelopen januari hebben huiseigenaren per post hun voorlopige Energielabel toegestuurd gekregen. Deze Energielabels zijn bewust 'aan de conservatieve kant' – lees: te laag – ingeschat om woningbezitters aan te zetten tot energie besparen. "We willen niet dat mensen achterover gaan leunen waar het gaat om energiebesparing. We willen dat ze in dubbel glas investeren en/of vloerisolatie. Dat is ook goed voor de bouw.", aldus een woordvoerder van minister Blok van Wonen tegenover de Telegraaf. Oh ja, en mocht een eigenaar zijn woning verkopen zonder definitief energielabel, dan volgen boetes. Ook al moeten we afwachten wat het daadwerkelijke effect van het Energielabel gaat worden, de eerste reacties in de (sociale) media voorspellen weinig goeds …

Een goede nudge is geen toeval
Omdat vaak kleine, subtiele veranderingen in de omgeving resulteren in forse gedragsveranderingen lijkt nudging heel eenvoudig. We moeten ons echter realiseren dat alleen geslaagde nudges gepubliceerd worden. Een effectieve nudge verzin je niet zomaar. Om een goede nudge te vinden, is diepgaand consumentenonderzoek van groot belang. Hoe gedraagt men zich? En waarom? Wat zijn mogelijke stimuli en barrières? Wat doet men niet? Thaler & Sunstein zeggen hierover: “Never underestimate the power of inertia”. Onderzoek bestaat dan in grote lijnen uit de volgende stappen.

Stap 1: deskresearch. Duik de literatuur in. Over menselijk gedrag en hoe je dit kunt beïnvloeden, is al heel veel bekend. Even online zoeken levert een schat aan inzichten en inspirerende voorbeelden. Op www.wijzijnkuddedieren.nl vind je een samenvatting van enkele standaardwerken op dit vlak, inclusief het boek van B.J. Fogg waarover we eerder al een blog - menselijk gedrag verklaard - schreven. Een blik in de literatuur geeft je een goed startpunt voor de volgende stap.

Stap 2: observeren. Bekijk het gedrag van mensen ‘op een afstandje’; leg het vast op film; probeer patronen te achterhalen. De omgeving waarin we ons bevinden, heeft grote invloed op ons gedrag. Ook door middel van bijvoorbeeld foto-opdrachten en/of storytelling kunnen we een kijkje nemen in het leven van consumenten.

Stap 3: interviewen. De context is meer dan de fysieke omgeving alleen. De sociale omgeving, motieven van consumenten, persoonlijke kenmerken en ervaringen uit het verleden zijn minstens zo belangrijk. Individuele diepte-interviews zijn hierbij de meest geschikte techniek.

Stap 4: interpreteren. Vul de 5 W’s in aan de hand van de lessen uit de voorgaande stappen: Wie, Wat, Waar, Wanneer en Waarom? Dit zal inzicht bieden in hoe een nudge er in grote lijnen uit zou kunnen zien.

Stap 5: A/B-testen. Dit is een essentiële fase omdat blijkt dat kleine verschillen in bijvoorbeeld de verwoording van een nudge grote impact kunnen hebben. Met bijvoorbeeld A/B-testen kan in de praktijk bekeken worden welke versie de grootste gedragsverandering teweeg brengt.

Ingegeven door het boek van Thaler en Sunstein wordt nudging al snel in verband gebracht met overheden & hun burgers. Ten onrechte, want nudges zijn minstens even goed toepasbaar in ‘de commerciële wereld’.  Ook voor de laatstgenoemde groep geldt: met subtiel verleiden is niks mis, zolang het geen misleiden wordt (zoals booking.com deed met ‘dit is de laatste kamer’). Goed onderzoek vergroot aanzienlijk de kans om die succesvolle manier te vinden om gedrag onbewust te beïnvloeden. Want, al is de uiteindelijke oplossing nog zo simpel, een goede nudge bedenk je niet zo maar.

Bronnen:
Thaler, Richard, C. Sunstein (2008), Nudge: Improving decisions about health, wealth and happiness, Penguin Books, London.
Kahneman, Daniel (2011), Thinking, Fast and Slow, London: Penguin Books Ltd